客户资产运营与价值营销（二）

添加日期：2011年4月21日 阅读：611

有些企业一方面意识到客户是资产，是企业生存与发展之本；另一方面却不知投资于客户的持续研究，严重缺乏对客户的认知，缺乏长远而系统化的客户规划。 
    客户资产运营的核心策略是防御 
    一个国家的军队首要的任务是国防，即保卫疆土，客户导向的企业营销首要的任务是客户维系。 
    一个企业的客户管理是否成熟，关键是看企业如何吸引并留住高价值客户。而留住客户有两项关键的任务：第*，持续提供优质的服务质量；第二，提供更多适合客户需求的产品与服务从而形成更有机的客户产品组合。 
    以零售银行为例，通常每年的客户流失率在10%以上，因此留住客户是美国零售银行发展的关键策略之一。零售银行的客户研究显示，60%以上的客户离开的主要原因是因为服务质量不能满足客户期望，同时客户拥有产品数量越多，对银行依赖越大，流失的可能性也越小。对于银行来说，拥有多产品组合的高价值客户流失的可能性要比一般客户小得多，这也是为什么高价值关系客户对银行贡献高的重要原因。
    正确认识客户的自然迁移
    如果企业不能有效的服务和管理客户，客户会不断的变化和自然迁移。客户的自然迁移通常会经历下面这四个阶段。 
    第*阶段是蜜月期。一般来说，*初加入企业的客户愿意支付相对高的价格，并保持着对企业的服务期望，这个阶段的企业通常能够获得相对合理的销售盈利。 
    第二阶段是观察期。随着企业的不断学习和进步，企业往往能够通过技术进步和规模经济来降低客户的服务成本，从而创造更高额的利润。比如金融行业的电子化过程大大降低了服务成本。这时企业获取了高额盈利，但同时客户的服务水平却没有得到真正的提升。而客户在这个阶段随着对于企业的了解和对产品的熟悉，开始对服务有了更多的要求，由于企业的变化更多在效率上，这产生了潜在客户服务感知价值差异与潜在的客户不满。表面看起来企业的日子很好，客户也相对忠诚，但这给了竞争对手进入的时机。 
    第三阶段是竞争期。随着市场的竞争，客户面临越来越多低价格竞争者的吸引，在客户不能感知到产品价值差异的时候，非常容易被低价格吸引走。这个时期是以价格作为**差异的竞争时期。就像这两年的证券经纪业务市场面临的情况那样，证券投资者没有从证券经纪类券商的服务中感知到通道服务之外的专业服务，就开始质疑服务的价值，开始在其他券商以低价吸引客户的策略中被吸引，或是向目前选择服务的券商提出降低佣金的要求，其根本都是企业的服务水平滞后，没能提供满足客户成长需要的专业服务。客户有时也会要求企业来降低价格，由于企业的服务水平限制，企业往往没有其他手段来应对客户的要求，在与客户的对话与博弈中处于劣势。客户流失不可避免。 
    第四阶段是成熟期。随着竞争不断加剧，企业开始意识到流失客户问题的严重性，尤其是那些高价值客户的流失会深深刺痛这些曾经麻木的企业管理者。为了应对价值客户的流失问题，企业开始提供各项增值服务，以增加客户的服务价值感知，从而增加了服务的投入和服务成本。这时企业需要定期分析客户的状态，并且在服务与营销上进行适合的投入，以正确引导和有效影响客户状态的迁移过程。

        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-4-21 16:45:56

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