为保健品广告加把力

添加日期：2011年4月12日 阅读：783

    曾几何时,中国的保健品市场在低谷徘徊。保健品的市场营销真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。然再大的困难也没阻挡住保健品前进的步伐。当多数企业沉迷于模仿、跟随时,总有极少数人正在酝酿着以创新突围,市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长,同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。这主要取决与保健品的广告创意。  
    一.广告创意的方向与深度
    1.21金维他广告创意的启示
    凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士,都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的?在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值,诉求健康理念的思路必然会无功而返。
    21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗?其中包含着保健品回归本位的市场走势,虽然21金维他是OTC身份,但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说,这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的,我们必须追求低成本、快速见效的推广手段,所以我们不得不夸大宣传,直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。
    首先,我们高喊与时俱进,都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育
    和观念引导的先烈,而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为我们留下的成果;其次,如果保健品营销没有脱离本位角色,就不会出现今天的迷失局面。
    不难发现一条规律,近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品,其功能与药品属于互补关系,或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里,加上**保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境,而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里,为什么会有如此错位?
    从21金维他的启示中我们可以断言:保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整,创新也应以动态的思想与时俱进,高度细致地关注消费心理和市场环境的变化,如果仍然沿用十几年前的“功效传播”,任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。  
    2.会营,还能走很远
    会营究竟还能走多远?是否还值得后进企业学鉴?其实结论非常明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创意乏力的保健品企业,是中国营销**的一个里程碑。在这股战术潮流里,中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代,企业管理和营销管理从以往的粗放型转向精细化,包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素,但会营的战术形式和核心理念,将会在创新升级的保障下永远持续;能否学鉴成功,取决于后进企业的创新意识和执行能力。
    当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时,一位知名会营企业的管理者感悟道:会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话,甚至于一个标点符号!会议营销的流行和延续给我们的深刻启示——走出浅尝辄止、简单摹仿的创新误区,创新是可以无限精细化、无限延展的!  
    二.保健品广告创意的七种思想武器
    许多人总结过保健品宣传的常用手法,这些手法曾经无限风光过,但消费者的免疫力也随之增强,用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹,毫无声响;要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大?概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来,几乎是伴随着保健品一起出生的,但至今仍被作为模板广泛使用。
    试问一下:脑白金的软文标杆已经树立了几年时间,您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗?至少可以说极其少见!可是我们再分析一下脑白金当年的利器,又难以发现特别玄妙之处,只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲,我们都应该感到几分汗颜,为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱?总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。
    两会之后,国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理,我们还有捷径吗?与诸位同行探讨,也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。  
    1.广告创意的思想武器之一:反向思维
    反向思维当然不是什么新式思维,但当你翻开报纸,看到如大字报般的恐吓广告,我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效,尤其是在《卖拐》小品播出之后,有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境;恐吓诉求并不违反公德,预防或保健本身就是居安思危的实际行动,但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时,便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂,长期以来,中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁,直到今天视而不见。 
        责任编辑：陈江涛    WWW.1168.TV    2011-4-12 11:29:41

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