宜家用“五个沟通”征服客户（二）

添加日期：2011年1月18日 阅读：839

   宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。我们将“低价”抽离出来，看看宜家是如何与消费者进行沟通的。 
    在宜家的卖场里以“价格”为宣传的资料比比皆是。比如说，在客厅区，宜家醒目的会告诉你：“一个完整的客厅只需要2599元”，并在下面一一注明沙发、机柜、茶几、书柜、书桌加搁板、折叠椅、搁板各自的价格，加起来正好是2599元；到了卧室区，宜家又告诉你：“一个崭新的卧室只需要2760元”，然后再进行卧室家具组合，并标明每一款家具的价格。到了不同的功能区，都会有类似的告示。另外，还有“限时优惠”的大字会刺激你。你在卖场里“逛”的时候，也常常会有“更低价格”的立牌映于你的眼帘，上面写着：“从宜家成立之初起，我们就不断努力创造更低的价格……”。当然，宜家并没有至此为止，而是又能与消费者进行了更深入地沟通——“为什么宜家有如此价廉物美产品？”并从六个方面让消费者相信它：如：宜家的设计师首先设计产品的价格；宜家的货品量巨大，可以为顾客赢得更多的优惠；宜家采取平板式包装，可以降低仓储和运输费用；宜家如何虐待自己的产品，以确保产品的耐用性；在宜家里得不到员的帮助，顾客节省了服务；在宜家顾客要自行运货，顾客也就不用支付所谓“免费服务”；在宜家顾客要自己动手组装家具，顾客就节省了组装费。
    通过全面深入的沟通，宜家在消费者的心上打下了深刻的“低价”印记。
    2、产品沟通（诸葛长青：要让客户直观感受到产品就是好、就是好、就是好！）
    产品是品牌的基础。没有了产品与消费者沟通，品牌就不复存在。然而家具产品对于消费者是处于信息严重不对称的状态。家具的质量或者说家具是否耐用是消费者在购买家具时*为关注的因素之一。然而，消费者并不能从家具的表面了解到产品的质量可靠与否，如何与消费者沟通这摆在了家具品牌的面前。
    宜家是怎样让产品与消费者进行沟通的？
    以床垫为例，宜家会通过图示，将这产品进行分解，告诉使用了什么样的材质、它能承受的重量。剩下的就是你如何根据你的身高和体重来选择合适的床垫了，当然宜家还会提升你“躺下来试试”。
    宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑，在欧洲所有的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。
    当然宜家还会“搬”出它的设计师出来——大幅的相片——向你承诺产品的品质。
    中国的家具企业已经认识到了产品沟通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副总经理富雅华就感触到：“目前广大消费者家具知识匮乏，家具企业完全可以作为志愿者，深入社区，为他们普及相关知识，让他们成为‘门内汉’。”
    希望更多的家具企业能够找到与消费者通幽的曲径……

        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-1-18 16:25:46

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