品牌的修炼(二)

    添加日期:2011年1月11日 阅读:708

        如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的,也肯定会有这样的现象发生,即使在理性作用下人们觉得都差不多,但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果,怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应,但这里要说,或准确的说这是意识效应,因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势,久之这个惯势铸就了人们的心理,及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。 
        你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌,就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势,并将此转化为人们的潜意识和情感并*终形成社会文化现象。 
        上面这个事例说明了心理学和消费者行为学有关知觉的选择中的一个重要概念:期望。 
        期望——人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常是基于他们熟悉的,先前的经验或预先定势。 
        我们把这个道理扩展开来那就是:人们同样期望听到的,品尝到的或得到他们喜闻乐见的一切东西,而这些东西都是基于他们熟悉的,先前的经验或预先定势。其中包括蒙牛和耐克,就是基于期望这个原理就导致了别无二致完全一样的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潜意识和精神的作用下,对这个牛奶无中生有的产生了差别意识。 
        市场的主体是消费者,品牌的主体同样是消费者,所以品牌属性应从消费者的角度来探讨。根据以上事例,根据消费者对品牌的感觉和态度; 
        品牌的属性是与意识、精神和感觉等心理方面的东西。 
        在现有的有关品牌类书籍中,关于品牌属性的论述不多,即使有基本上是按产品类别,产品档次、质量等来描述。对此本人不敢苟同,属性只应是事物本质的出处,只能有一个,例如人的属性不管什么肤色,属性就是人,准确的说人的属性就是动物,无非在“动物”前面可以冠以“高级”二字。因此品牌属性按产品的类别,产品档次和质量等来界定是不严谨,不科学的。甚至是混乱的,这导致了一些品牌人和品牌商们的工作难以适从,甚至有将市场定位、产品定位与品牌定位混为一谈。以至今天还有大量的品牌商们靠喊靠钱堆来做品牌,却效果仍微。 
        以上事例和观点想说明的是,品牌首先是为意识,精神和感觉等心理问题服务的。这样的品牌才能深入人心,只有深入人心才能让人接受。 
        美国市场营销学关于品牌的定义受到的挑战是严峻又现实的。现在品牌界对品牌定义出现了不同的诠释如:价值主张说,代表说,认知说,关系说等等。以上“诸说”对于品牌而言确实具有一定意义,但任一“说”或任一品牌如果不能潜入或融入人的意识,那就难以成为强势的大品牌或离这样的品牌还很远,很远。 
        在此想说的是,我们接受什么样的品牌概念诠释,就会产生什么样的品牌认识和理解,并以此认识和理解为基础去指导品牌的操作方法,不同的认识和理解,不同的方法产生不同的品牌效果,这点是必然的。比如,你仍然把质量、价格、信誉这些常规的和必需的市场理念作为品牌的着力点甚至卖点,那么在这个品牌纷呈的市场上,你的所谓的品牌在人们的心理上可能将长期的被视为品名。 
            责任编辑:小季    WWW.1168.TV     2011-1-11 17:02:12

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