添加日期：2011年1月7日 阅读：899
在当今医药市场,中小型企业如何在激烈的市场竞争中以较少的的投入获得更大的回报,以低成本运作市场,获得相应利润,直至不断发展壮大?笔者在市场实践中会同合作伙伴进行了许多有益的尝试,在此总结为“运作市场十招”。这些招术既可以单独采用,也可以根据不同的情况组合使用,原则是适合就好,能达到目的就好。
第*招市场细分和差异化
产品竞争越来越激烈,同质化现象也越来越严重,如何突出重围,以较少的投入迅速打开市场,获得消费者的认可?市场细分和差异化是较好的策略之一。
实现市场细分和差异化,不同企业有不同的方法。强势企业或知名品牌往往采取品牌衍生的策略来实现对市场的细分,如太太药业的正源丹、意可贴,盘龙云海的灵丹草颗粒等。但是由于企业在运作手段或渠道模式等方面存在这样或那样的不足,并不是所有的品牌衍生都是成功的,上面所举的3个例子中,也就太太药业的意可贴表现尚可。
小型企业主要采取找同类产品或第*品牌的市场空档或不足,通过功能、包装等差异化来实现以较低投入切入市场的策略。类似的有某创可贴品牌。创可贴的市场固然巨大,但仅邦迪一家占据了相当高的份额,其他品牌要想分一羹,需付出的艰辛可想而知,而该品牌独辟蹊径,以五彩斑斓的颜色,加上形状各异的卡通形状制作创可贴,还在上面写上“哎哟,我好疼啊”、“我是勇敢的好孩子”等有趣的话语,产品一经推出,大受年轻人和小孩子的欢迎,此举不仅省去了开发市场的巨额费用,还迅速占领了市场,成长为创可贴品类中的知名品牌。
第二招:农村包围城市
中心城市的市场往往竞争激烈,消费者也日趋理性,导致企业的开发或维护成本高居不下,于是一些企业开始走“农村包围城市”的营销道路。实际上这并不是近几年才有的新鲜事,三株、红桃K、山西傅山药业、步长集团等都是这一战略的实践者。
农村市场开发费用低廉,广告形式多样,电视广告相比卫视的便宜自不必说,就是刷墙、贴宣传海报、广播等手段都有很好的效果;而且农村居民对品牌的认知度低,比较相信广告和口碑;渠道相对单一,层次清楚,同时也往往为大企业或外资巨头所不屑,这就直接给了中小企业或有先见之明的企业很大的发展空间。如东盛集团近来开展的“南泥湾行动”等就是很好的例子。
要有效实现“农村包围城市”战略,除了要针对农村市场开发出价格适中、品质过硬、系列多样的产品外,找准切入的渠道或策略也很重要。而且,不同产品在不同生命周期也应有不同的策略,是把农村作为打开市场的突破口?还是将农村作为城市市场的渗透辐射范围?或是作为新市场来重点开发?需要企业根据不同的情况作细致具体的分析。
第三招:借船出海
借船出海常见的方式就是招商。翻开经营类的报纸,铺天盖地的是产品招商广告。招商能够较快地借助经销商的优势实现渠道网络覆盖和资金的回笼,是以低成本投入获得高回报的一个好办法。在招商时,好的产品、好的包装和策划当然不可少,但如何将信息有效地传达给目标经销商,如何有效筛选出*适合的经销商,使之与产品、企业共同发展,是更重要的问题,需要企业精心策划、周密部署。
第四招:贴身紧逼,挑战名牌
当市场出现旺销产品之时,必然有许多同类产品以相似的名称、包装等形式迅速跟进,与名牌产品抢夺市场。知名企业的强势产品大做广告,不但成就了自己,也催熟了一个品类或市场,于是马上有人跟进,在销售的*后一个环节或终端阵地上展开对消费者的争夺。这种紧跟战略运用得好,不但可以与知名旺销产品分享成熟市场,如果锁定的竞争对手是市场的第*品牌,通过自身的努力,还极有可能超越市场第*,成就自己市场霸主的愿望。如近段时间正在全国范围内大举招商的多维元素片(21)世纪金维他,不仔细看,还以为民生药业的产品在招商;一咨询,风马牛不相及!但是产品名称、包装极为相似,只要招商成功,网络迅速铺开,终端包装出彩,这个产品的顺风车是搭定了。
第五招:合纵联横,联合经营
与媒体联手利用非重点版面或电视、广播的垃圾时段展开低成本、低风险市场传播的做法,对于日趋增长的媒体广告发布价格与市场所呈现的高风险的不利形势来说,不失为一种比较稳妥的办法。
与医院等医疗机构合作也是成本较低的运作方式之一,特别是对一些冷门产品或医院本身也未开设相关科室的产品类别,可以充分利用医院的**及就诊的人流量进行产品销售,相当于将产品做进了医院。而这种进入的方式可以有效避免高额的市场开发费用,一旦合作进入正常轨道,销售和利润均会比较稳定。如云南通用善美药业的乳癖清胶囊在当地采取的就是与妇幼医院进行合作的策略,因为妇幼医院是当地承担妇检的指定机构,所以就保证了患者的到达率,销售自然就好做了。
第六招:会议营销
这也是目前运用比较广泛的低成本运作方式之一。因其避免了投放大量广告所造成的资源浪费和高风险等问题,具有针对性强、费用低、易控制、成交率高等优点,所以为众多企业所推崇,被称为“偷偷赚钱的企业营销模式”。成功的例子也很多,如天年、中脉、珍奥等,这些企业的销售均已过亿元,是公认的会议营销的典范企业。
还有一种针对渠道的会议营销也可以达到低成本运作、快速回笼资金的目的。较为常见的是针对渠道商业单位或终端零售商开展的订货会,通过设置订货奖励等措施刺激提货,也能较好地实现销售。但是此类会议营销过后应注意及时消化渠道库存,否则下次就无法开展了。这方面同仁堂的订货会做的比较多,通过其品牌的拉动和终端人员的努力,效果也比较好。
第七招:专卖店体验服务营销
竞争的激烈促使更多厂商开始寻求更接近消费者、更契合消费者消费需要的营销手段。从会议直销到专卖店体验服务营销,体现了营销模式和手段应根据市场和消费者的需要不断演进的要求和原则。为了更好地掌握终端,近距离与消费者进行深层次的沟通,专卖店应运而生,并成蓬勃发展之势。如近来发展稳健的上海康基生物的青少年成长中心(增高产品专卖店),就是采取以专卖店为基础、以科普教育和健康顾问服务为核心,致力全程服务营销的范例。
第八招:现场诊断式销售
仪器检测+产品销售是许多企业成功营销的法宝。很多产品没有广告,就是依靠一支支类似医疗小分队的营销队伍在药店终端、社区、广场进行仪器检测、**咨询等活动,以此带动销售,效果显着。从消费者消费心理的角度来看,仪器检测能有效避免“空口无凭”的无奈,使说服变得更直观、更有依据,因而容易被消费者接受,推销的成功率自然高,而成本仅人工成本和场地成本。西安交大的心荣颗粒,就是靠社区诊断式销售模式成功地将销量做到了上亿元,堪称典范。
第九招:借力大渠道流通
结构多层次、品类丰富是许多企业产品线的特点。而为了集中精力做强做大,这些企业一般只会选择一至几个主打产品潜心经营,但是对其他产品又不想闲置,当然也不可能花费大量的人力财力去重点经营。这个时候不妨选择大渠道流通的销售方式,通过渠道强大的吞吐能力和辐射力消化众多品类的产品。但也并不是所有的产品都适合大渠道流通,一般是价格适中、市场容量大、疗效确切的普药比较适合。宝宝金水所在企业多年来就一直通过九州通的渠道销售脚癣药等皮肤类膏剂,既无广告,也无人员支持,每年也有逾百万元的回款,可谓小投入大回报。
第十招:临门一脚,做好终端拦截
终端拦截既适用于普药的操作,亦适用于对市场热销产品的终端跟进与拦截。在广告成本及渠道成本日益高涨的市场趋势下,选择强势终端,以疗效确切、价格适中的产品,加以醒目的店面包装、善于推销的促销人员相配合,也可以取得良好的效果。一专门在平价药店销售感冒药的经销商,不打广告、不做其他户外宣传,也不花费人力物力去搞业务单位的客情公关,但仅一家单店的月销售就在2万元以上,让众多名牌感冒药厂家的业务人员羡慕不已,其诀窍无他,终端拦截做得到位而已。
责任编辑：陈江涛 WWW.1168.TV 2011-1-7 9:51:48
文章来源：
1.凡本网注明“来源：1168医药招商网”的所有作品，均为广州金孚互联网科技有限公司-1168医药招商网合法拥有版权或有权使用的作品，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：1168医药招商网http://www.1168.tv”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。
2.本网转载并注明自其它来源（非1168医药招商网）的作品，目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点或和对其真实性负责，不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。
3.其他媒体、网站或个人从本网转载时，必须保留本网注明的作品第一来源，并自负版权等法律责任。
4.如涉及作品内容、版权等问题，请在作品发表之日起一周内与本网联系，否则视为放弃相关权利。联系邮箱：2817276005@qq.com。
粤公网安备 44011102000390号
