品牌化娱乐：创新的营销模式(二)

添加日期：2010年12月25日 阅读：672

    2001宝马公司的《TheHire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代。可以说，伴随着相关法规的健全，品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功。 
    国内市场。纵观中国市场不难发现，虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入，但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用，涉及的形式也在不断增多。在动画制作方面，1996年上映的中国动画**科普类动画的**之作《海尔兄弟》，剧长212集，历时十余年，投资6000余万元，在该片取得重大艺术成就的同时，海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济效益。在影视方面，2007年的贺岁电影《爱情呼叫转移》是为中国移动公司定制；2008年上映的《保持通话》翻拍自好莱坞经典定制电影《一线声机》，同时广告也从《一线声机》的诺基亚变为摩托罗拉；2010年7月首播的《丝丝心动》为宝洁公司的定制剧；2010年8月首播的《无懈可击之美女如云》则是联合利华公司与江苏卫视合作，为旗下的清扬品牌独家定制的电视剧。 
    除此之外，还有很多企业在其他领域开展了各式各样的品牌化娱乐：2008年，联想公司选用网民捧出的卡通形象“酷库熊”代言新款IdeaPadS9/S10笔记本电脑，并为此投拍了名为《爱•在线》的时长为约6分钟的网络剧，由歌星林俊杰创作了主题曲《Alwaysonline》。2007年，派格太合环球传媒全力打造了爆笑分钟短剧《爱情来电显示》为移动定制，此剧被称为“飞视”剧，因为这类剧的播出方式很广泛，可以在电视、广播、手机、网络、航空、火车、公交车等多媒体中播出。2010年7月，新浪举行了主题为“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活动，内容为“我与新浪博客的故事，影响文学、改变生活、见证时代等”。
    品牌化娱乐的优势分析
    强制性。品牌化娱乐具有某种意义上的强制性，这解决了媒介选择差异化的问题。随着国内媒体的快速成长，媒介环境日益复杂化，电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时，新的节目传播方式如互联网流媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入，对传统传媒行业形成了巨大的挑战，观众可以选择跳过广告等方式，让传统广告模式越来越难到达目标客群。对于出版物，人们往往采取“选择性阅读”，直接忽略广告的版面，而网络广告更是受制于受众的分散性以及技术性和习惯性拦截。但是品牌化娱乐将品牌营销有机地嵌入娱乐内容，本身构成了娱乐节目的组成部分，能够更好地抵达目标受众。以《保持通话》为例，电影体现了摩托罗拉的品牌文化并于多处植入多款手机，作为观众来说，无论选择以影院、DVD、网络、电视等何种方式观看，都无法避免地接收到摩托罗拉的营销信息。 
    隐蔽性。这有利于放松观众心理戒备，建立与消费者的良好沟通。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一，驱动着广告规模的不断攀升，体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等，广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。加之近年来广告制作的“放大”效应明显，虚假广告事件的屡屡发生，使广告面临着巨大的信任危机，人们逐渐对广告营销传播表现冷漠甚至逃避。品牌化娱乐作为一种较为含蓄隐晦的传播方式，有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动，从而在潜移默化中传递营销信息。以“雀巢咖啡中文网”上的“轻松咖啡站”为例，它所提供的几款小游戏、漫画、屏保和壁纸、杯贴样式、咖啡食谱都是无偿的，这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感，优化消费者的体验，从而培养品牌忠诚度。

        责任编辑：小季    WWW.1168.TV     2010-12-25 10:06:15

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