影响品牌战略的四种消费特点（二）

添加日期：2010年12月3日 阅读：750

“再苦也不能苦了孩子”是中国父母的经常挂在嘴边的口头禅。从根本上说，中国消费者的这一特点是几千年的社会文化发展的结果，另外，经历了上个世纪五、六十年代的苦难生活也是当代父母对子女格外爱护的重要原因。在眼下的全球消费市场，我们看到中国消费者子女的消费狂潮带动了整个奢侈品行业的持续增长。法国和日韩的购物街不夸张的说已经成为了典型的中国街。 
    中国消费者对子女的非理性消费特点对企业打造针对青少年产品的品牌中、在规划品牌战略时能产生什么影响呢！ 
    首先，在提炼品牌核心价值时，如果从父母关怀子女的角度进行情感型利益的诉求，更容易与目标顾客产生深层的沟通，从而比竞争对手更快地赢得市场。其次，打造中高档产品品牌的成功机会很大，更容易获得高的溢价。
    4、中国“80后”消费者特点对品牌战略可能的影响
    上世纪80年代出生、目前年龄在18至29岁之间的年轻一代被称为“80后”，总数有接近3亿人，他们在未来几年甚至二十年内将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代接受了市场经济、全球化、互联网进程对其消费观念的洗礼，呈现出与其父辈截然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。他们呈现出以下的消费特点：
    （1）追求个性化的生活方式
    “80后”从小处于独生子女家庭中，典型的家庭核心，很早就形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜中国移动所倡导的“我就喜欢”，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、**的产品。网络成为“80后”生活中不可或缺不可替代的组成部分。QQ、MSN是日常沟通方式，看看淘宝网的数据就知道，网上购物日渐成为其主要购物方式。
    （2）拥有很强的品牌消费意识 
    受视频、互联网等现代传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的享受生活的欲望。如上网、游戏、户外、聚会、健身等，他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌消费意识很浓，电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。苹果产品在中国的脱销就很好的证明了这一点。 
    （3）超前消费的观念 
    与他们父辈勤俭、量入为出的消费观念不同，“80后”拥有超前消费意识，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于花明天的钱，圆今天的梦。他们的经济来源一方面来自家长们的默默奉献，很多“80后”即使走上了工作岗位，在生活上还是依赖父母，拿着父母的钱去购物、娱乐、享受；另一方面来源于他们自己的收入和银行信用卡的透支。
    这样一个消费群体，对企业在品牌战略规划时有什么样的影响呢？
    （1）品牌战略的发展空间极为广阔
    由于“80后”希望获得物质、精神的双重享受，对产品的功能和情感需求都很大，企业在进行品牌战略规划时，就会获得更广阔的核心价值发展空间，无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发，都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值，因此，企业的品牌战略发展空间更为广阔。
    （2）情感型和自我传播型的品牌核心价值已成主流
    由于“80后”追求自我的个性、与众不同，在获得产品功能层面的基本利益外，还希望能够获得一种审美体验、快乐感觉，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。
    （3）用奢侈品的概念打造中档品牌
    “80后”的品牌消费意识很浓但支付能力有限，这一矛盾使得他们一方面很大地透支了目前的消费水平，表现出了一定的超前消费意识；另一方面，很多消费欲望由于支付能力的限制还没有得到满足。因此，对企业而言，可以运用奢侈品的概念去打造一个中档品牌，这有两层含义，一是通过产品、服务、人员、形象的组合打造一个中高档的品牌形象，让消费者产生一个高档价格的预期；二是利用实际价格的中档使消费者通过预期与感知的落差提高对品牌的满意度！ 
    （4）妙用气质识别和使用者识别的组合
    气质识别和使用者识别都是可以很快让消费者产生初步的品牌印象并与品牌进行情感交流的重要识别，企业可以通过对气质识别和使用者识别的合理规划更快地被“80后”追求个性、标榜“我就喜欢”的消费者所接受。比如可以使用品牌代言人的方式来进行使用者识别。 
        责任编辑：小季    WWW.1168.TV    2010-12-3 11:38:12

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