抢滩县域市场，学他们这样赢在起跑线！

添加日期：2018年1月8日 阅读：781

县域市场潜力巨大已毋庸置疑，近年来越来越多的工业企业开始下沉县域市场，与此同时对品牌产品有着迫切需求的县域连锁却纷纷抱怨缺少厂家资源的支持，问题何在?或许可以从一批在县域市场抢先布局的品牌药企中找到答案。

县域市场成当红“炸子鸡”

近年来，随着县域市场红利不断释出，品牌药企开始频频接触县域连锁。

一方面，政策东风给县域市场带来了喜讯。大力推进基层卫生事业的发展，完善分级诊疗制度是近年来国家医疗体制改革的重要任务。随着医改政策的深化，其所所释放出来的能量将会对县域药品零售市场带来不小的影响。此外，随着医药分开的推进，不少**都认为零售药店会是承接方之一，而县域药店作为乡镇居民不可或缺的健康呵护者身份，若能结合当地多方资源，或将承接到更多的市场红利。政策推动下的市场扩容，于县域连锁药店或工业企业都是利好讯息。



另一方面，县域市场增量机遇大。随着县域消费者对于产品品牌、品质的敏感度增强，县域市场的扩容迫在眉睫，药品零售行业也不例外。中康资讯曾于2017年3月针对县域连锁推出一个需求征集调研(以下简称“调研”)，其中超过50%的企业表示非常深刻地感受到消费意识升级的趋势，而选择“没有感受”的企业是0%。调研结果背后所反映的，是县域连锁对品牌工业资源越发迫切的诉求。而一直以来，县域市场因为“多小散乱”，成为二三线品牌甚至高毛品牌的“主场”，品牌主要是通过渠道分销的方式分食，影响力并不突出。

两相推动下，品牌药企下沉到县域市场“处女地”的优势越发凸显，不少品牌药企开始重视县域市场。如在中康资讯主办的两届中国县域连锁药店发展峰会(以下简称“县域会”)上，就有数百家工业企业积极与县域优质连锁进行对话及资源对接，充分展示了对县域市场的极大兴趣。

县域连锁的真实需求

一方面是品牌药企的积极布局，另一方面却是县域连锁对品牌厂家资源缺乏的“吐槽”。 “我觉得上游工业对县域市场的支持力度不足，品牌工业并不重视县域连锁。例如有一个感冒药品牌，我一年帮它卖出两万盒，但是当地的销售人员并不知道，直到我和区域经理沟通才开始重视起和我们的合作。” 安徽宁国康宁医药零售连锁有限公司总经理甘纪华表示。在第*药店财智走访市场过程中，常常有一些优秀的县域连锁表示由于企业规模不大，工业企业一般很少会主动寻找合作机会，或提供有优势的政策支持。

其实这个问题由来已久。一方面，长期以来由于物流配送、管理成本等问题，工业厂商资源向城市连锁、大型连锁倾斜的“潜规则”不言而喻。另一方面，县域药店内部的诸多不规范也是让品牌工业却步的一个重要因素。

值得关注的是，县域连锁已经有意识地做出转变。前述的调研结果显示，有83% 的企业在商品采购问题上更愿意选择在合理的毛利基础上有足够动销资源的产品，而11.9%的连锁认为如果是知名品牌产品，可以牺牲一定的毛利空间。而在具体的资源需求方面，县域连锁更希望供应商能够提供消费者活动方案和店长店员培训，占比分别为42.8%和33%。

怎样的合作*受欢迎

可以看出，县域连锁的转变虽是关键，但是无法解决县域市场对品牌产品的根本诉求，*终还得归结于工商联动，互利共赢。例如，在2017年县域会上，一批品牌药企获得了众多县域连锁的青睐，从康恩贝在晚宴现场与县域连锁达成了近亿元的合作订单可见一斑。

从中提炼出双方合作愉快的一些共性，或许可以给到双方一些启发：

首先，在商品方面，这批品牌药企拿出了满满的诚意。如康恩贝秉承“关爱男性健康”的品牌理念，结合县域市场特色，将“新前列康”结合其他优质产品，打造出男性泌尿系统用药的黄金组合，开拓适合县域连锁销售的全新产品线组合;而华润三九则通过该领域占比26%的系列儿科药为主打，以丰富的品牌资产和高知名度，为县域连锁提供引流，帮连锁门店运营过程中，吸引大量核心消费者。

其次，严格控制分销渠道，保证县域市场价格的稳定性。康恩贝通过定向签约、独家经营的合作方式，来保障该产品线在县域连锁的通道中进行封闭式销售，以形成稳定的长期战略合作。尤其赢得市场侧目的是，为保障“新前列康”的上市推广，其建立了全新的营销团队——定销事业部。全国按省区分地区建制，保障每家县域连锁均有专人负责;而万年青的整合控销模式通过实施控制销售制度、**销售权规定、自主经营活动、精品终端建设、产品推广等内容的终端销售整体解决案，确保市场秩序的长期稳定以及连锁的长久利益，从而实现产品的快速推广和药店、连锁利润的快速增长。

另外，资源支持板块作为县域连锁*主要的诉求之一，是必不可缺的。能够提供立体式、多维度、系统化的推广服务和针对性、专业化的培训，为县域连锁做好消费者的引流和阶段性的店促活动，是品牌药企受到县域市场欢迎的重要原因。如葵花药业就强调在2017年的县域连锁合作中，将专柜作为终端的主要陈列工具，拉动消费者粘性，承接空中广告。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2018-1-8 10:33:45

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