新品入市 代理商这样做动销是错误的！

添加日期：2017年12月14日 阅读：834

新品入市，有些代理商已经形成了习惯：先在商超做形象展示，然后开始铺货和动销。

如果真能形成动销也就罢了，关键是这种形象展示不仅没动销，而且费用很大。



尽管没动销，如果真能展示形象也就罢了，关键是这种展示可能会形成 “丢人现眼” 。没有动销的展示，其实就是丢人现眼。

展示形象没错，但如果以为展示就有形象就错了。

展示形象没错，但以为展示形象就能动销就错了。

展示形象可以，但不计代价展示形象就不可以了。

新品入市，过去相对简单，通常就是三大招：铺货、生动化、促销，然后形成动销。这里，生动化大致就是展示形象。

这样的招数，在大水漫灌式铺货，仅仅生动化加促销就能动销的时代，可能真是有用的。毕竟这样的时候，还是一个市场比较饥渴的时代。

形象展示的认知是历史形成的。大约是在 KA 刚兴起的时候，形成了一种认知： KA 做形象，流通做销量。

哪怕在 KA 没销量，在 KA 的存在也能够起到形象展示的作用，比如流通铺货时至少有一个说法。所以，才有下列说法：KA 做形象，流通做销量。后来进一步演绎为：KA 做销量，流通做利润。

在 KA 进入中国初期，KA 本身是有形象的，所以能够起到形象展示的作用。现在，KA 正在衰弱，本身的形象就有问题。KA 能否还能展示形象，形成动销的初动力，也就值得怀疑了。

其实，形象展示形成动销早就行不通了。新品入市，商超费用投入超过销量早就是普遍现象了。

当形象展示不能形成动销力时，继续投入费用做形象展示却不能动销，就会变成丢人现眼，反而形成对品牌形象的伤害。

展示也可以形成形象，但不同于以往的展示，比如堆头等。

场景，这是现在用得比较多的一个词。

场景是什么?场景不是展示，场景形成的是关注，是代入感。

比如江小白，虽然也有展示，但有代入感，所以说它是场景。

比如消时乐，虽然是新品牌，但在终端的场景，仍然很吸引人。

以场景的思维做形象，而不是以展示的思维，这就是变化。

先有代入感，再有动销，*后就形成了形象。

梳理形象展示的逻辑，会发现过去形象展示的理念有一条关键线索：以渠道(终端)推力的力量形成动销的原始力量。表现出来就是动销三大招，铺货、生动化和促销。

在 KA 的 SKU 超级丰富的时候，这个动销逻辑就行不通了需要找到新的动销逻辑。

新的动销逻辑是什么?我认为是消费者 “拉动” 的动销逻辑。

本来，营销就有推销和拉销之说。推销依托渠道，拉销依托媒体传播。

过去，拉销是高层考虑的问题，毕竟媒体投放主要靠高层。对于渠道环节，就主要只考虑推销。所以，拉销的概念对于渠道是比较陌生的。

互联网时代，人人皆为媒体，4P 皆为传播，让渠道拉销变成可能。

这个时候，以互联网传播为工具，依托渠道拉销，正在颠覆传统的动销模式，形成新的动销逻辑。

产品就是 IP 。IP 成为动销拉力。

KOL 体验，意见**成为动销拉力。

粉丝传播，消费者成为动销拉力。

在 “推力动销” 模式失效的时候，“拉力动销” 时代到了。

“推力动销” 着力点在渠道、在终端。“拉力动销” 着力点在消费者、在 KOL 、在粉丝。

当然，在 “拉力动销” 找到着力点时，“推力动销” 还是有用的，该花的钱还是要花的。

当产品动销时，形成展示就不再仅仅是展示，而是真正形成品牌形象，反过来强化动销。

没有信息不对称，就没有营销。营销要消除信息不对称，也要制造新的信息不对称。

传统媒体的大众传播，之所以能够形成品牌形象，就是持续的传播形成了信息不对称，比如过去的广告。十年前就有企业说，所谓品牌，就是一年用 2 个亿，让消费者记住一句话。

现在的互联网传播，也是在制造新的信息不对称。不管是掌握互联网话语权的马云、刘强东，还是巧妙利用互联网传播的江小白，他们都在制造新的信息不对称。

如果说传统媒体的传播需要高层强力持续投入，拉销几乎与渠道无关的话，社群传播的出现，形成了新的社会化营销，以渠道发起的传播成为可能。

既然以渠道发起的传播成为可能，依托渠道的 “拉销” 也就成为可能，“拉力动销” 也就可以形成新的营销模式。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-12-14 10:45:20

文章来源：