做了这么多年品类管理，回头来发现一直原地打转！分析太透彻了！

添加日期：2017年11月20日 阅读：1897

零售行业的品类管理发展历程，如果以导入期、摸索期和实用期划分，那么药品零售业经过漫长的导入期及摸索期后，已经慢慢步入新的阶段——实用期。“品类管理”对于零售行业而言可谓耳熟能详，但是在实际操作中，企业在通过品类管理提升品类经营能力及效益方面，尚未发挥出品类管理的*大功能。若以品类管理的实施效益的三个阶段(商品管理效益、品类管理效益到客类管理效益)来区分的话，零售药店对品类管理的运用尚处在商品效益管理的初级阶段。



那么，是什么因素制约了品类管理在零售药店的发展?品类管理将如何进阶?

制约品类管理的三大因素

1.商品组织结构与品类定义不明确

品类管理的实施，首先需要依据企业经营目标顾客的需求及企业经营顾客需求的能力，制定企业的商品组织结构，即商品组织表。而商品组织表的建立，包括制定类别、大分类、中分类、小分类，以及到*后的商品组合，每个企业的商品组织表，体现着每一个企业的每一个品类经营的深度及广度。商品组织表的核心就是明确品类定义及品类角色。

例如，在组织表的类别中设定药品类、健康与保健类、母婴护理类、美妆类、便利生活类五大类，代表着这家企业的经营内容及经营策略：这家企业从顾客对于病症解决的需求，延伸到顾客的健康与保健的需求，并希望透过母婴护理类来深化顾客类别。在女性顾客为核心的深化方面，又从女性顾客进店的购买需求到美妆的购买行为延伸，为了加强女性目标人群的进店频率，再设置便利生活这个类别，从而形成这个企业在人群及商品需求的经营策略。

但是我们现在通常没有先明确企业的经营策略及客类的发展策略，而是看别人在经营什么商品，什么商品看似好卖，我们就引进该商品，然后再编订一个名称来设定分类，这种从下而上的组织表编订，*大的问题就是缺乏品类定义，没有品类定义，品类管理的实施就只是在商品销售的好坏中打转。

对于精通品类管理的管理人员，当然能够很快的透过梳理品项及制定品类定义，将商品组织表重新定义，透过品类预算来实现品类策略，再依据品类预算来精耕每一个分类的品项配置及价格带配置。那么，对于缺乏品类管理能力人才的企业，就无从实施品类管理?当然不是!虽然高阶的品类管理人员需要很长时间的培养及从业经验，且并不是每个企业都能拥有这样的高阶人才，但是一个初阶品类管理人员，透过品类管理完整的培训，然后经过一段时间的实务经验，就可以成为一个合格的品类管理经营人才。个中关键，就是清晰的品类定义，只要有清晰的品类定义，品类管理经营人员就可以依据定义，将企业的经营预算转化成品类预算，而依据品类预算及历史销售，就可以制定出品类的改善方向。

但是清晰的品类定义，是根据整个行业不断地研究、探索及经验整合而得出的，并且要随着市场消费行为的变化而修正。

以处方药为例，目前市场现状是处方药的成长率较高，而处方药在零售药店*大的顾客购买需求是心脑血管疾病药物，所以心脑血管疾病药物是所有类别中成长*高的。但是心脑血管疾病药物的市场价格竞争高，毛利率不断探底，所以心脑血管疾病分类的经营策略，在于顾客需求生命周期的管理，要在价格竞争中加上顾客忠诚度经营。而心脑血管疾病药物的获利，要从心脑血管疾病这个品类转嫁到这个人群的关联需求及延伸需求，那么在补益、风湿骨痛的关联品类及疏通血管、钙补充等类别则需要更细化的需求经营及需求管理。

这里面包含商品发展的供应链，包含品类及品项的组合及人群的营销策略，而如何能够深化品类，就需要多方面的市场供给和营销整合，以及行业整体行为的统一，这样顾客的消费行为才会逐步汇聚规模。

如何能够让行业行为统一、让供应链发展商品?这需要整个行业实施统一的商品组织结构及品类定义，透过统一的商品结构、统一的分析数据模块，行业的认知自然形成统一，经营策略也逐步统一，市场就会形成一个经营趋势，顾客对行业提供的需求也会随之形成统一的感知。所以建立行业一致性的商品组织结构，不断地明确每一个品类定义、经验分享、形成共识，品类管理就更容易普及运用，也更容易操作及产生效益。

2.部门配置与职责不明晰

零售行业为了实施品类管理，大多设立有商品部或者商采部，设置有品类管理的专职人员，但是实施的结果是品类管理人员与采购人员的职责划分不明，*终还是做商品采购或者数据分析的工作，并没有真正进入品类管理的核心。品类管理是商品管理的策略制定及经营核心，所以品类管理部门在商品部门中是主管部门，采购部是实现品类管理的二级部门，优秀的采购可晋升为品类管理人员。品类管理部门是制定品类策略及品类预算、每一个商品分类的商品数及价格带的决策部门，是品类经营效益的分析部门，是品类营销的主导部门，是对接运营部门及营销部门实践品类经营的协调部门，其核心职责是完成品类预算的销售预算提升。而采购部门是依据品类管理部门制定的品类结构及商品组织数，依据价格带、品牌结构及毛利结构实施商品采购、商品进销存管理及供应商效益管理，透过采购的成本管理来实现品类预算的毛利率提升。

虽然品类管理的*高阶管理是对企业的客类需求实施经营，但是由于国家药品分类法规的规范，以及客类需求不尽相同，所以在连锁药店的品类管理部门的配置不应依据商品组织表来分工，而是要依据客类来分工。

仍以前文提到的心脑血管疾病的顾客需求为例，除了处方药外，这类顾客还需要补益类及风湿骨痛类的非处方药，也需要功能性保健食品改善血糖血脂、营养补充等小分类经营，如果品类管理按照商品组织分类配置管理人员，那么品类管理人员因为考核制度，就会偏重在分类的重点分类，而忽略顾客需求的完整经营。所以品类管理部门配置要依据客类分类，而采购部门配置可依据商品组织结构分类。

3.实施能力和经验普及低下

虽然现在品类管理的培训多如牛毛，但是真正理解品类管理经营的培训师却凤毛麟角。片面或自我理解式的管理方式输出，是导致零售药店品类管理一直无法普及化、实用化、有效化的核心原因。而主因还是归于行业大环境，行业品类管理的平均水平低，导致基础品类管理从业人员的数量不足、经验累积不足，然而市场需求很大，导致培训师的养成不足，甚至大部分的品类管理培训师，自身就没有从事品类管理的长期经验。

所以想要提升总体行业的品类管理水平，首先需要的是加强对品类管理培训师的培训。我们需要一个类似美国品类管理协会的机构，通过统一化的实施标准及实施教程，将完整的品类管理知识输入零售药店实操中，以满足众多连锁企业品类管理的需求以及总体行业品类管理水平标准化的需求，并且扩大到相关制造业甚至IT系统商，让品类管理深化到品类管理的所有结构，然后透过举办行业的品类管理研讨会议，从供应、零售到系统的各行业进行经验分享及经验总结，行业的品类管理才能逐步提升，也不会出现现在品类管理存在的习非成是现象。

其次是品类管理的普及化。其中一个更重要的基础，就是行业总体的商品管理基础水平的提升，品类管理是在基础商品管理上再发展的商品经营。例如，如果现在企业的商品从业人员要花70%的工作时间在订货、库存及滞销管理上，很难有时间进阶到品类的经营以及客类的经营上，*终导致的结果是：即使有品类策略及品类预算、即使有很好的客类营销策略，也由于没有达到基础管理水平，品类策略、预算及营销很难落地实施。因此，提升行业的基础商品管理，也是品类管理实施普及化的核心因素。

依据效益分析指导品类管理

品类管理的**目标是零售药店透过品类管理来满足顾客需求的经营，透过满足顾客需求，建立不同客类对企业的商品差异化需求网络。

在品类管理进化的过程中，企业首先要依据自身品类效益分析，找到自己的经营现状的重要人群，做第*步的进店需求管理。

举例而言，消费者进药店购买的两大类别是心脑血管品类及成人感冒(笔者不赞成用呼吸系统类别来涵盖感冒类别，因为在处方药的中分类下有呼吸系统疾病，但是感冒实际上*大销售来自OTC的成人感冒用药，而这两者顾客购买因素不同，当然品类定义不同，必须做明确的区分，以便于数据分类、数据统计及品类策略制定，这又是商品组织结构统一化的原因)，而心脑血管品类及成人感冒品类又代表着零售药店固定人群及便利人群两大基础客类群，但是这两个客类的进店因素不同，一个是以价格导向为核心，一个是营销导向为核心，所以不同的品类因为品类定义不同，采取的品类策略就不同。

其次，需要做进店人群的购买行为管理，一方面加大进店人群，另一方面增加进店人群的购买行为补充，所以相关品类的需求刺激及营销策略相应而上。但是这些即使不做品类管理，基本上我们的经营就朝这个方向实施，这也是为什么企业感觉不到品类管理效益的原因。因为品类管理真正实现高效益的是，将进店人群透过品类管理再实施细分及深耕，如慢病人群中有对轮椅购买有需求的，有机会可以往居家看护的医疗器械及营养保健需求深化，如一半的慢病人群即女性有更年期改善的需求;而购买成人感冒的人群，有男性、女性、儿童，可以再深化这些人群的潜在及未来需求，透过逐步的品类经营及品类营销，才会形成商品差异化的结果。

从零售药店畅销前20%的品类，我们可以看到几乎所有的畅销品类还停留在基础进店品类及关联品类，这是因为品类管理没有深化普及，没有进行为零售药店带来更高效益的运用。但是这也是品类管理能够为零售药店带来新一轮销售增长的**机会，因为市场不缺商品，市场不缺潜在顾客及潜在需求，而我们却没有把现在的商品效益充分利用。这个机会是巨大的，品类管理可以实践既有人群再深化的功能，也是下一步零售药店通向预防保健的新增长机会。所以品类管理在零售药店仍然有很大的管理空间，如何走得更好其实就是如何弥补缺失。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-11-20 11:16:45

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