品类树七级管理体系！差异化品类形象建起来！

添加日期：2017年11月15日 阅读：3270

在竞争激烈的药品零售市场，实现差异化经营是很多药房的经营策略，只有建立了差异化的经营模式，才能强化顾客对品牌的认知度，有效地抵御竞争对手，从而提升门店经营效益。但在开始差异化之前，首先应建立并完善自身现有的商品品类树，否则差异化就容易变成一盘散沙，容易背离初衷。



所谓品类树就是指依据经营商品的特点，划分为的大、中、小分类结构。品类树是零售药店建立起品类差异化的基础，必须结合门店经营管理的实际情况进行落地(一般而言，超过七级的品类树在门店的落地往往存在困难)。

根据目前的情况，笔者建议药品经营企业能做到五到七级的分类。如“约米尼品类树”的结构中，笔者依据门店药事服务和药品经营的需求，制定了七级分类的商品规划及管理体系：

第*级

商品性质或经营形态(如中西成药)

第二级

对应系统或使用范围(如呼吸系统、消化系统、妇科等)

第三级

管理要求或使用习惯(如处方药、非处方药等)

第四级

适用症状或病症(如风寒感冒、跌打损伤、皮炎湿疹等)

第五级

治好方式或基本药理(如疏风散寒、降低胆固醇等)

第六级

药品通用名称(如复方氨酚烷胺胶囊)

第七级

具体的单品

通过建立起诸如此类的品类树，接下来就能对全部分类或某些细分类进行较为准确的评估分析，判断出我们到底是应该增补大品类还是应该完善小品类，是应该增补商品品种还是该完善价格结构。与此同时，结合药品零售企业的客群类型、供应资源、门店规模、竞争环境等具体情况，针对性地选择品类差异化的策略，从而找出符合零售药店实际情况并能真正落地的“商品差异化经营路线图”。

一般而言，在品类差异化的策略上常见的主要是以下三种：

1、品类宽度上的差异化

2、品类深度上的差异化

3、价格带布局上的差异化

三种策略既可以单独运用，也可以依据实际情况组合实施。

品类宽度差异化

宽度差异化是指在品类树的基础上，横向地拓展品类树。既可以是全品类的拓宽，如某些大型药店完善商品种类，打造药品齐全的品类形象，也可以是通过增补新的细分品类，从而塑造药店与众不同的品类形象。如传统的药店品类中习惯上会区分妇科和儿科类别，但随着中年男性健康需求的增强，男性品类这几年也纷纷出现并创造了良好的销售业绩，如在我们熟知的肾宝片、金戈等。但值得注意的是，如前些年“多元化”浪潮下，药店在品类宽度上进行差异化的行销尝试，拓宽了很多与客群资源或顾客认知不一致的品类和商品，*终造成顾客对零售药店专业度上的怀疑，更造成了商品库存上的积压。

品类深度差异化

深度的差异化是指在品类树基础上，针对某些细分类的商品或结构进行强化和补充，建立起零售药店在该细分类上的优势，并锁定客群、树立起商品专业度上的品类形象。如现在很多零售药店推进的慢病服务，就是针对客群类型在高血压、高血脂病症上的细分类强化，通过强化该细分类别，树立起门店在慢病服务中的专业化形象，从而提升门店经营收益。还有一种常见的做法，就是在细分类中锁定重点单品，通过对这一单品的重点推广和行销来建立起其所属细分类的竞争优势。这种通过单品带动细分类别优势建立的方式，在目前情况下也是一种较为简单有效的方式。

价格带差异化

价格带的差异化是指依据品类规划和市场的竞争情况，在品类中形成不同价格层级的商品布局。因为顾客对不同类别的商品在价格高低的认知上的不同(也就是我们常说的大病大治、小病小治的原则)，往往不能简单地以全品类的价格分布来衡量其价格水平，所以就必须在品类树的基础上建立与之配套的商品价格带。结合市场竞争的情况，通过增加更低或更高价格带商品、缩减某个品类的价格带层次等，来建立该细分类的竞争优势，从而实现门店经营的差异化。如某药店通过调查发现，竞争对手的感冒药*便宜的是9.5元，该药店就补充了5~7元价格的同类商品，以此建立起与竞争对手差异化的价格形象。或者在调查中发现，竞争对手某细分类商品价格与该店基本持平，而消费者又有品质提升的需求，在原有价格带不变的情况下，引进明显高品质的商品，增加了更高的价格带层次，差异化地建立品质上的形象。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-11-15 10:38:11

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