如何降低多种营销模式的风险

添加日期：2014年11月25日 阅读：1025

    在医药营销竞争白热化的今天，药企单纯地采取一种营销模式很显然已无法与现实多变的市场行情相配套，而营销模式选择的好坏又往往决定了药企未来的发展路径与速度。在此语境下，作为当前业界普遍推崇的营销战略之一——多种营销模式早已路人皆知。但要想真正顺利开展、借变革销售模式去谋求发展，依旧令不少药企伤神。
    操控不当易致客户流失
    随着我国医药市场不断发展，单一的营销模式似乎也难以满足医药市场的营销趋势，取而代之的是一种全功能的营销模式，即多种营销模式。然而多种营销模式并非新名词，——如早期随单一营销模式发展而来的混合营销模式、多渠道营销等。
    “跨国药企自进入我国市场以来，其营销模式未发生明显变化，依旧以自建队伍、医院、零售终端等手段在运行。而变化颇大的还是国内药企，从早期比较单一的招商代理逐渐演变成了既有招商又有自营的多种营销模式。”神威药业集团有限公司处方药事业二部总经理、执业医师齐正伟分析道。
    多种营销模式远非看起来那么简单。常常是药企为打开某特定市场，因地制宜地在原核心营销模式的基础上增加其他营销渠道，以达到快速打开市场的目的。但现实却往往带来成本上升或是收益下降等诸多意想不到的后果，*终使得药企在财务上蒙受巨大损失。
    “由于模式的改变，一方面能迅速覆盖市场，达到销售上量的目的。但另一方面却也增加企业运营成本。如在原有的招商模式中增加自建队伍，就必须加大对人员的培训、新员工的招聘、人员的更换、强化或组建市场部等额外的投入，特别是在那些不熟悉的营销领域中，往往造成年初预算与年终结果的不一致，*终导致成本增加。”齐正伟直言道。
    与此同时，有观点认为，“由于该模式较为复杂，一旦操作无法获得成功，药企是不能指望走回头路的。”营销**麦昊天曾解释道，“这是因为客户已经习惯了有多种营销模式可供选择，如果药企不再提供多元化的渠道，客户很可能流失。而且，那些可以提高营销模式效率的常用工具，也常常无法缩小客户预期和营销模式实际经济效益之间的差距。”
    齐正伟也指出，这种情况是存在的。药企发展战略的改变、渠道的调整必定会引起客户的不适应，甚至流失。此时，药企产品的竞争力、产品策略、与客户的沟通便极重要。“这就要求药企的市场部对产品市场竞争力有一个清晰的规划，让客户感受到产品的优势与长远的发展空间以及带来的回报。渠道的扩展是为覆盖市场的面，渠道的整顿是为减少市场混乱、产品窜货，把市场终端做专做强。”
    麦昊天也表示，药企在利用多种营销模式时，要想减少客户流失，就要在与客户的多营销模式互动中取得控制权，药企必须通过巧妙地引导客户来限制客户渠道选择数量，必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导——从客户知道产品开始、到客户购买、再到售后支持的整个过程中，通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。
    实际上，这种对渠道的“再规划”使药企可以决定在何时、何地利用多种营销模式的灵活性与购买产品和服务的客户进行互动。通过鼓励客户在销售过程中的不同阶段使用不同的模式，*终在客户偏好与营销模式效益之间取得平衡，且不易被其他药企模仿。
    减低风险需了解渠道效益
    而对于如何降低在多种营销模式中进行渠道自由切换所带来的风险，相关人士也表示，药企必须了解相关营销模式的经济效益，采取多种激励手段适时将客户引导到正确的渠道上。即在提前设计好保障体系，以应对客户或营销合作方可能出现的不利反应的基础上，药企还要制定沟通方案，以激励企业的内外支持方。
    齐正伟认为，营销模式效益是药企发展到一定阶段后需要考虑的。在多种营销模式中，招商渠道可以解决当前问题，因产品不同，自营渠道也是必不可少的。前者解决当前的规模与利润，为后者持续发展奠定基础。特别是在独家、原研产品刚刚上市时，有实力的药企往往会到用自营方式去开拓市场，大力做前期的市场投入，如临床试验、学术推广、**维护等。总而言之，产品决定营销模式，策略成就目标，管理带来效益。
    “以石药集团化学一类新药恩必普为例，在上市第*个4年内以招商模式主导，部分自营，规模不过5000万元，当时的利润分布自营模式基本没有，且年年巨亏；5年后改为自营模式主导，配合临床试验和学术推广，截止今年销售规模将达到14亿元，95%以上来自自营模式，已经成为集团利润的重要贡献者。”他举例佐证道。
    然而，仅仅准确地了解营销模式的总利润是不够的。因为客户在选择产品的过程中会变换渠道，药企只有充分了解了每一种营销模式在每个销售和服务环节中的经济效益，才能对客户进行有效的引导。
    因此，有业内人士指出，“一旦药企对使用不同营销模式服务类似客户的成本进行‘一对一’的对比后，就应该考虑不同渠道客户的质量差别。”实际上，大多数药企对自身营销模式的使用量和利润率并不能清晰的估算出来，而均是在一味追求效果。所以，要掌握营销模式的真实经济效益，药企当务之急是要了解使用不同营销模式服务相似客户的成本。
    此外，麦昊天还进一步提醒道，政府作为医药市场的宏观调控者，应加快清理和废止阻碍我国医药行业公平竞争的政策规定，主动构建全国统一市场。“因为经济体制改革重点核心问题是处理好政府和市场的关系，而要想更好发挥市场的决定性作用，就需要大幅度减少政府对资源的直接配置和行政审批，保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管维护市场秩序，鼓励药企通过采用新型的营销模式进行市场竞争，而不是进行地方保护主义，破坏市场。”
    “政府在整顿医药市场的同时，还应加强监管。虽然随着政府的监管力度加大，行业的发展速度或有所放缓，如2006年的反医药商业贿赂，药企对医院等零售市场的营销工作基本停滞，其销售利率点达到全年*低，但医药市场的环境也确实得到了净化。应该注意的是，政府在加强行业监管的同时，需给予药企适应的时间，循序渐进，杜绝因监管而导致行业发展中断。”齐正伟如是说。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-11-25 10:08:48

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