药企须重视产品线相关度

添加日期：2014年9月16日 阅读：905

　　当前，我国的医药企业，尤其是产品多，产品结构复杂，产品线长度、宽度、深度值都较高的企业，大多存在市场结构和产品结构不合理、产品分线效率低等问题。从产品的角度出发，这导致了产品潜力难以释放、产品难以实现专业化发展;而从市场营销的角度来看，这更是直接造成了企业在各级市场的营销策略不明。
　　出现上述现象的原因，在于医药企业多数尚未意识到，产品线规划是否合理，决定了其在未来将获得无限发展，或是迎来灭顶之灾。因而，医药企业在进行产品线规划时，往往未能先对自身的实力和资源进行评估，强行导入过多企业无法承担的产品;或未能将产品特点与不同市场、不同终端的需求相契合，胡乱模仿其他企业。
　　也正因此，如何在基于对企业的人才、资金、市场、行政事务等资源的评估上，根据目标市场(包括不同的层级和不同的终端)的需求，结合不同品种体系的操作特点，作出与企业战略高度一致的产品线规划，确保自己的产品能够在合适的市场层级和市场终端充分释放潜力，便显得至关重要。而在此过程中，医药企业还需寻找到产品结构的*佳组合，保证目前利益和未来利益的平衡。
　　除此以外，需要引起重视的是，由于任何一种产品在市场上都要经历从成长到衰退的过程，医药企业不能长期只经营一种产品或一条产品线，往往要同时经营多种产品、多条产品线。然而，尽管拥有多条产品线，但医药企业却往往缺乏产品线相关度的意识，由于忽视了产品线数量应当与自身的研发资源、市场资源、政府资源、人力资源以及资金实力等相匹配的原则，一味地追求产品组合的“大而全”，盲目增加产品线，*终导致产品组合混乱不堪。
　　但是，从大型医药企业的经验来看，其产品线的宽度往往是与企业的规模以及可把握程度保持平衡的。并且，由于保证不同产品线之间的相关度，即产品线在*终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度，对于企业能否有效地分配自身有限的资源，以取得尽可能大的稳定经济效益，有着举足轻重的作用。因此，大型医药企业在制定产品组合策略时，对于产品线之间的相关度也是极为重视的。
　　通常而言，产品组合中各条产品线的相关程度越高，医药企业便可越充分地利用现有的生产条件、市场销售条件，对产品组合进行相对较好的管理，既节约推广成本，又能提升产品品牌乃至企业品牌的影响力。由此，将能够更好地为企业带来规模效益和范围效益，提高企业在某一地区、某一行业的声誉，对于巩固企业在行业中的地位大有稗益。
　　譬如，某医药企业在进行产品线规划时，如果根据治疗领域进行布局，毋庸置疑，在同一治疗领域(或关联性较高的不同治疗领域)中，由于其客户公关和教育对象基本是属于同一群体，在企业不同治疗机理的产品种类较丰富的情况下，营销工作往往能更加高效，同时也会更好地对竞争者构成预防与进入壁垒威胁。
　　然而，从另一个角度来看，产品线之间的相关程度越低，便意味着企业所涉及的产品领域或行业越宽泛，这会加大企业对产品组合管理的难度，使企业的产品运作、营销难度加大，管理费用也会相应提高。医药企业在市场营销的过程中，难免顾此失彼或找不准方向。因此，对于医药企业，尤其是资源和生产能力都有限的中小型医药企业而言，在产品线规划中，应当更加注重提高产品线相关度的方式。
　　就此而言，医药企业在进行产品线规划时，应尽量保证产品的核心内容，即各个产品线的产品所提供的使用价值的关联度是比较高的;产品的生产、工艺流程和加工技术等是相近的;产品的销售渠道、仓库运输以及广告促销等也是相同的。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-9-16 8:56:37

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