优化营销模式助推药企发展

添加日期：2014年8月23日 阅读：1044

　　在高速增长之后，医药行业已经进入高速增长“后时代”，暴利不再，高增长不再，药企面临着重重压力，业绩增长缓慢，盈利能力降低。面临这种形势，药企只有创新营销模式，健全营销体系或许才能实现新的营销突破。
　　创新营销模式
　　从医药市场来看，OTC大品牌产品塑造的环境发生了根本的改变。其主要表现在三个方面：
　　一是品牌塑造环境发生了巨大变化。行业发展初期，医药行业竞争自由，在各个品类市场，可以说是群雄逐鹿，缺乏**和强势品牌，于是许多有洞察力的药企，以大无畏的胆识和魄力，通过广告运作的方式，将本药企的优势产品打造成为大品牌产品。而今，随着医药市场的快速发展，各药品品类市场均已有强势品牌产品盘踞，难以发现新的空白市场;
　　二是渠道环境发生了巨大变化。随着各地医药商业公司的大规模购并整合，规模型医药商业公司为了提升经营质量，开始对库存和周转率进行严格控制;而二、三级商业公司在新版GSP和国家出重手打击倒票违法行为的政策压力下，纷纷采取观望态度，对库存也谨慎对待，这就使得原先依靠商业公司渠道为主的药企感觉到了销售压力;
　　三是传播环境发生了巨大的变化。传播成本大幅攀升，广告成本逐年递增，且费用较大。多种传播媒介，特别是网络媒介兴起，传播媒介由单一化向多元化转变，导致传播效率降低。
　　从以上三点变化可以看出以下变化:
　　第*，在现有医药市场上，空白市场已经不存在，而寻找新品类却难上加难;
　　第二，市场环境发生巨大改变，打造新品的方式发生变化，仅仅依靠广告难以再演以往的广告成功模式;
　　第三，OTC大品牌产品的成功模式将由广告驱动模式向广告与终端双驱动营销模式转变。因而，从当前医药市场来看，营销模式创新是药企的必然选择。
　　其实，所谓营销模式创新，其本质就是进行适应市场的价值链重塑。过去的市场环境决定了OTC大品牌药企在渠道上采用商务模式，在传播上采用广告模式，而现在的市场环境决定了药企必须走终端模式，要让产品在终端与消费者见面，不被终端拦截，就必须要满足各个环节的利益需求，否则就会被终端打入冷宫。
　　健全管理体系
　　既然营销模式创新如此重要，那药企如何进行营销模式创新?这就需要药企根据要求自身特点、能力、资源等方面进行营销体系建设，从而达到营销模式创新的目的。
　　不过，对于众多药企来说，营销模式创新不需要绞尽脑汁，需要的是要随着市场变幻的脚步，摸清市场跳动的脉搏，找到营销模式与本药企结合的契合点，对这些模式进行微创新，为我所用。因此，在健全营销管理体系时，药企必须紧紧围绕以下三个层面进行打造：
　　首先，在总部层面建立强大营销业务管理体系，包括业务计划管理体系、预算管理体系、营销控制管理体系、业务分析体系、信息管理体系和绩效管理体系。使高层管理者能够随时掌握业务运行动态，有效避免风险，推动业务有序发展;
　　其次，在中间层面打造能够落地的销售业务管理流程，包括目标与计划模块、检查与辅导模块、学习与分享模块。它可以使新的省区和地区的管理者从业务高手迅速成长为业务管理者，可以使省区和地区的管理者通过有效、灵活地运用销售管理的“套路”，来实现人员能力的提升和销售业绩的增长;
　　*后，在一线层面提供简单、易操作、实用性强的销售工具：包括助销手册和各种实战工具。目的是通过工具的运用，使一线人员能够迅速掌握销售技巧、练就技能、从平凡走向不平凡。
　　因为一个有效的销售管理体系建设必须是在三个层面上逐步建立和完善，开始可以从某一方面着手，但*终必须是三方面都要建立，否则，单凭某一方面，营销管理体系的作用难以发挥。
　　而营销管理体系建设的好处在于它可以化腐朽为神奇，让平凡的人做出不平凡事情。通过营销管理体系，可以使各级人员按流程操作，达到预想的目的，而不必非要精英型的人才，使药企脱离对营销精英的依靠，这样药企就可以大规模的使用普通人才，避免人才难找的困境。
　　同时，当营销模式创新的张力用尽时，药企的销售业绩就难以再提升，这时必须引入管理体系建设，依靠体系运行的力量不断提升各级人员的能力，才能够使药企的业绩能够持续的提升。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-8-23 9:03:13

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