**：处方药营销案例分析

添加日期：2014年3月7日 阅读：1871

    首先，处方药招商代理人员的选择
    目前在中国医药市场上活跃着一批医药自然人。他们的特点是个人资产在10－200万之间，其身份可能是医务工作者、医疗系统的公务员、制药企业的医药代表或办事处主任、或者是药品配送公司的业务员等等，与当地的医疗系统有着一定的关系，同时运作数个品种，平均每两年更新代理品种。大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自然人。
    另外，各地的一些小型医药公司有自己的销售队伍，其主营业务就是专业代理一些产品在当地完成销售。这一类公司有相对稳定的经营方向，稳定的产品结构，与当地医院特定科室有相对稳定的关系，资金相对充足。因此，他们成为招商的优选目标。
    招商代理（经销）模式是一个颇具中国特色、且比较符合国情的模式。近年来，通过这种模式成功走向市场的品牌已不在少数，如曲美、小儿健胃消食片等都是这种模式下的经典范例。然而，随着市场经济的发展和买方市场的逐步形成，商家不再是仰厂家鼻息和看厂家脸色过日子的配角，而是能够和厂家同台竞技的竞争对手。对于厂家来说，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品优势来赢得竞争已经非常困难。
    案例：做一个样板市场
    新产品上市后知名度、品牌忠诚度、消费者认知度都极低，为了使产品成为经销商力捧的“明星”，除了传统的信息传播方式外，招商政策、技巧及管理策略等都显得异常关键。在这方面，武汉田田药业今年推出的花欣口服溶液（以下简称花欣）的招商方案颇有特点，而且收效不错。且看他们是怎样“捕获”经销商以构建产品推广渠道的。
    作为心脑血管领域的处方药，花欣在开展广告宣传时自然会受到诸多限制。如果单纯采取学术推广的方式，将大大增加市场推广的时间成本，延缓新产品进入市场的速度；而且推广力度的要求也很大，产品的市场风险是个未知数。而如果单纯采取传统的招商模式，厂家势必会把工作重心放在与经销商的沟通和关系维护上，从而忽略对医院医生及消费者的关注与研究，这对产品的战略发展和长远规划是极其不利的。花欣的策划者们充分认识到了这一点，他们从其他产品第*次招商轰轰烈烈、过后却一蹶不振的结局中看到了问题的症结，在其招商方案中增加了新的举措，那就是让医药代表协助经销商大力开展学术推广活动。我们可以暂称其为改良型招商方案。从表面上看，他们只是对传统的招商模式作了一点小小的改动；而实质上，却是对产品推广渠道的一种创新。花欣的第*个样板市场是新疆。作为试点，在对医院市场的开拓上，主要措施有如下几点：
    1。确定目标市场：年用药量8000万元以上的医院，各中小城市用药量排名前５位的医院和现在年使用本公司产品超100万元的协议医院。
    2。确定销售目标，和每家医院都签订协议，使得产品能够成为重点上量的品种。
    3。确定目标科室——产品主要适应症的相关科室。力争让产品成为这些科室的主导用药，并不断开发潜力空间。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-3-7 10:40:19

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