三棵树：用“第*”搭载品牌（中）

添加日期：2010年7月27日 阅读：856

    一是时间很紧。从确定合作到神舟六号飞天，不到一个月，要在有限时间内，制定出央视及各类媒体的传播策略，还有线下的渠道招商，覆盖面很宽；二是投入巨大。飞天之前，三棵树就已制作好广告片和几万份宣传册，按当时规定，只有成功飞天后，企业才可以正式做宣传，如果飞天不成功，意味着三棵树的一切准备都可能打水漂。
    围绕搭载神六，前后共投入近2000万元，对于当时的三棵树来说，这是很大一笔数目，差不多为全年的利润。与航天合作的费用大概500万上下，集中在央视投放300万广告，电台和其他媒体投入了200万，其余就是线下招商，所有投入聚集在一个月内。“当年在行业内，这**是大手笔营销事件，实际效果和回报，要远远大于2000万。”王同筱说。
    由于三棵树进军涂料市场时间不长，在三四线城市，还有大量空白市场，通过借势关注度极高的神舟六号搭载，以此为引爆点，再利用央视及各种媒体放大，使得三棵树品牌迅速为人所知，经销商和员工的信心大增。到2008年的神舟七号时，企业实力、经验都更强了，围绕“上神七，造神漆”，开始了新一轮品牌攻势，在涂料业终端渠道上，掀起一股航天热。
    在不少企业看来，与航天科技合作，要么是知名企业的事情，要么有特殊关系，跟小企业关系不大。实际上，在三棵树的案例中，能与航天嫁接，确实有点机缘巧合。王同筱事后也进行了总结，他的结论是，机会还是留给有准备的人，即便这个机会给了其他企业，他们也未必去做。会有两种可能性，一是涉及费用很高，有没有胆量和魄力做；第二，如果老板没有敏锐的商业头脑和策划能力，他看不出这种事件与自己企业有多大关联。
    风险和机会并存，只要控制得当，就会达到事半功倍的效果。三棵树做到了这点。
    巧借高端媒体
    央视是三棵树高端路线中必须抢占的平台。一般企业认为，只要出钱，谁都可以上央视，这没错，但是，同样的投入，不同策略下，效果会有很大差别。“大家都在打广告，如果说有一些心得的话，我们除了做央视广告，还通过其他渠道，把这个效果再放大。”王同筱说。围绕搭载神舟六号，三棵树在央视投放300万，其他广播等媒介投放了200多万，传播渠道更加立体，多点覆盖。
    从品牌创立开始，确立了高端路线，三棵树就决定只在央视投放广告，地方卫视不在其列，至少近几年是这样。从几百万，逐年增加，到2010年，央视广告投放量达到8656万元，加上其他认购资源，总价值达到了1.5亿元，为行业*高。销售旺季，每天在央视投放额就有70多万，一个月下来，就相当于过去全年的投入。
    三棵树投放策略的重心，大概有两个阶段的转变。早期由于资金有限，投放重点是冲量，要频次，假如300万投入，放在黄金时段或品牌栏目，很快就会用完，如果分摊到非黄金时段，频次会大大增加。按三棵树的惯例，30%～40%会投放到重点时段，要效果，剩下的投放在非重点时段，要频次。可能投放额不大，但拿给渠道商的播放排期表，也会是满满当当的几页A4纸，比较好看。
    随着自身实力增强，投放重心开始转向效果。比如，三棵树投放收视率*高的《新闻联播》，节目结束后一条7.5秒广告，每天要43万元。今年6月开始，从7.5秒又增加到15秒。再以今年前5个月为例，三棵树在央视投放额为3858万元，总频次为413。与立邦做下对比，同期立邦的投入为2820万元，总频次为878。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-7-27 18:27:29

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