莫把群发短信当直复营销（一）

添加日期：2010年7月6日 阅读：2484

    由于媒体广告的成本增加，同样的广告创意和覆盖带来的订单越来越少，越来越多的营销主管尝试购买外部消费者数据，开展短信、电子邮件群发，以及电话外呼，或者DM投递派发等群发方式，并开始尝到了甜头。 
    虽然很多消费者对这些无关的短信，电话和电邮等狂轰滥炸深恶痛绝，但是一些企业还是从中获得了巨大的利益。比如前年上海有一家房地产企业需要花100万元的广告才能卖出的商铺，仅仅用了5万元的短信群发，就销售一空。当然运气好，也就这么一次，以后增加短信投入，再也没有带来这么好的运气。所有做过数据群发的企业都发现这样规律：数据群发的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。企业营销者抱怨服务商提供的数据不好，或者服务商发送或者外呼，投递掺水。 
    数据群发的效果越来越差的原因不能单单归咎于外部的供应商，真正的根源在于企业内部对直复营销运用的把握。企业营销总监或者老板往往自己对直复营销就不懂，或者说用做广告投放的经验来做直复营销的错误做法导致的必然结果。营销者及其老板的广告观念已经根深蒂固，投放广告的条件是价格越低越好，对于传统的广告，你能把握报纸的发行，只要报纸引出来，发行下去，就会有这么多的读者接触到这个广告版面。 
    但是对于数据群发，你有办法判断这个电话对不对，你购买的客户数据是你的目标客户吗，地址，或者电子邮件是这个人的吗？广告行业通过竞标，价低者得，但是这样的前提必须是竞标者的数据、投放和发送是一样的，你怎么知道他们的数据针对性、质量和发送的到达率是一样的呢？ 
    有句话讲，便宜没好货，高质量的消费者数据的维护成本是很高的。在这种情况下，企业一味的压低客户数据的价格，和发送的费用，数据提供商只有两个选择：要么企业坚持提供高质量数据和报价，*后输给报价更低的竞争者；要么使用低质量的数据（企业也没有能力判断和检查），低成本低质量的发送（如免费的群发软件），以更低价格成交。结果是什么大家可想而知。这就是这个行业的实际交易规则。 
    发生这种现象的根源是企业习惯用采购广告的方式，来采购数据库营销推广业务，以及缺乏第三方的独立机构的监理.而国内的数据库营销的企业也没有几个能坚持原则,普遍采取价格的策略来迁就客户的广告思维,结果使双方都陷入怪圈.  
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-7-6 18:24:20

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