艰难时代的聪明营销（二）

添加日期：2010年7月6日 阅读：775

    有效性的下一个重要因素是在品牌组合中为每个品牌和群体制定清晰的价值主张和现金流目标。那些计算与品牌投资及新产品发布有关。它对于整体管理开销的管理尤为重要。其中，整体支出包括两个部分，一部分是线上工作，比如传统的市场营销工作；另一部分是线下工作，包括买卖激励和促销等等。由于这些预算被公司的不同部门所掌控，制定*佳的公开透明的支出计划将产生巨大价值。 
    在分配资源的时候，我们推荐使用一种三因素的分析方法： 
    ·目标客户群体，特别是高消费群体 
    ·购买路径，即消费者预先制定的包含对产品的认知度、实际考虑购买产品、去选购该产品、购买产品及成为忠诚客户的整个决策过程 
    ·沿着购买路径，在一些至关重要的点上，市场营销的方式能够到达其目标消费群，以及相关的费用和效率情况 
    图2指出了在购买路径过程中，每一步的销售转化率之间相当大的影响关系。虽然消费者对公司产品A的认知度高于公司产品B(80%对69%)，但是由于消费者从对产品A的认知到实际考虑购买然后去选购的转化率低于产品B，所以*后导致的结果是购买A产品且成为忠实客户的消费者要少于产品B。 
    市场营销计划和执行。在对一类产品的费用和媒体组合*优化方面做决策时，一些公司仅仅参考竞争对手的情况。虽然相对广告占有率(SOV)对于成熟类产品或者支出和市场份额稳定的产品是一种有效标准，但是当分类产品处在快速增长阶段，或者当市场参与者的开支不均衡，抑或产品的市场地位不稳定的时候，仅仅依靠这种方法是达不到预期目标的。(想象一下如果每个市场参与者每年都在以**的速度试图提高他们的广告费用，那这将是一个怎样的惨状？)作为一个诊断性标准，广告占有率可以表示产品的竞争程度，但是它不能任意的使用。 
    我们推荐使用不同的策略来规划出*好的媒体组合。例如，营销人员应该更多的关注于消费者如何及在哪里使用产品，并且他们应该比较维持现在绩效以及提高绩效所需的费用差别。另外，他们也需要试验一些新的方法且不断回顾如下等方面的策略选择： 
    ·网络或者线上 
    ·黄金时间段或非黄金时间段 
    ·突发性或连续性覆盖 
    ·更高的到达率或更高的频率 
    ·普通观众或目标群体 
    考虑消费者免除广告影响能力的营销人员会考虑品牌的娱乐性、赞助、植入式广告和病毒性营销工具。2006年赞助式广告的增长率达到8%以上，预计2009年植入式广告的市场将达到69亿美元。但是公司不需要知道如何*佳地利用这些营销手段。事实上，这些手段应是在其他营销工作的支持下展开的。 
    市场营销影响。如果你不去调查用户对产品的认知度是否导致他们*终购买了广告中的产品，那你就无法知道多少消费者看到了这则广告。许多公司正在尝试用新的方法去测试广告组合、覆盖率和对每个目标群体的消息内容，并将测试结果导入数据库，以保证今后的营销活动能够产生高回报，得到足够的资金补助，而那些低回报的活动就被取消了。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-7-6 18:22:07

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