从顾客预期制造惊喜，成就品牌（一）

添加日期：2010年6月29日 阅读：654

    承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力。但兑现承诺只会使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。 
    笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。 
    商家对消费者不能完全兑现承诺，就会造成消费者因失望，而离开该品牌，而这种离开还不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头。 
    曾经健力宝广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为：消费者通过累计消费达到400分积分或用一定数量饮料瓶身标签来换取一张兑换券，每张兑换券可兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高，在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。 
    等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，*后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动*终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了“罢喝”风潮。 
    品牌失信的代价是沉重的，因此，给消费者的承诺要量力而行，**不要让消费者失望。当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。但消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的企业，才会给消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌**的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错。消费者对你的品牌充满希望，并期待下一个惊喜。 
    如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。
    承诺保障 
    在消费者购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。这个承诺对于商家与消费者都非常重要。 
    现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，就不会有什么不良的后果。其实，道德底线只是一个企业或品牌生存的*低标准，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准，否则，虽然可以获得一时之利，但会动摇品牌长远的根基。 
    一些品牌无法兑现承诺，不是特意要欺诈消费者，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足，更遗憾的是，有时企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-29 11:17:59

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