企业品牌管理做什么？ （三）

添加日期：2010年6月24日 阅读：904

　　规划 
　　品牌规划是以品牌核心价值塑造及维护为基础的品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，对于初创品牌而言，是以市场研究及品牌定位为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，构织品牌的市场认知形象，对于已有品牌而言，则要研究消费者心目中的品牌形象，制定品牌形象策略，维护品牌形象的一致性，保持消费者品牌形象认知的清晰。 
　　品牌发展规划是通过对目标消费者品牌认知现状及其在竞争环境中的品牌地位的研究，确定品牌形象传播计划，明确品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、目标、内容、途径和方法等，深化目标消费者对于品牌核心价值的认知，促进品牌忠诚，从而达到提升品牌资产的目标。 
　　品牌发展规划包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照产品销售周期等确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定相应的计划及方案等。由于规划在事前制定，在具体的执行中，应结合市场实际的变化，在总体战略原则的指导下，进行相应的调整，以避免刻舟求剑的错误。 
　　品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。 
　　实施 
　　对于品牌管理工作的具体方案的实施：行销策略制定、广告创意及表现、媒体排布及联络、公关活动设计及组织、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。 
　　协调 
　　品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能部门和单位的工作协调，包括部门内部与市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等的协调，与企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等的协调，企业外部与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。 
　　检讨 
　　对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自内部员工、上级和顾客的意见和建议，这些都是品牌管理知识库中不可或缺的财富。 
　　 品牌管理需要来自企业内部各方面的支持 
　　按照品牌管理的基本原则，企业需要建立一套品牌管理的体系，这个体系是品牌管理工作展开的基本保障，其中包括各职能的作业流程、制度规范，品牌管理职能及相关职能的工作要点和协作要点等。譬如，以G.U.E.S.T的原则约定销售人员的客户接待，相应的销售管理规范等。麦当劳为保证服务品质和产品品质，有非常明确的制度规定。如对于汉堡包加工出炉后保质期的严格约定，对于员工定时洗手消毒的约定，在菠萝派等系列食品上写上出炉时间，由顾客共同监督等。规定是从工作规范上使员工有章可循，使管理者的管理工作有法可依。而通过企业文化建设，形成企业品牌文化，则能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，实现真诚的顾客服务。如上海波特曼丽嘉酒店，把员工作为绅士淑女一般对待，赢得员工忠诚。一些看上去细小的环节可能都使品牌推广的巨大投资付之东流。因此，品牌推广不仅要对外“推广”，更要对内“推广”，品牌管理的工作需要公司各职能的重视和支持。  
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-24 16:04:38

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