“试客”打造体验营销：要消费先体验

添加日期：2010年6月7日 阅读：1098

    网络经济的兴起，使得传统意义上的“顾客”不断被细分。“物以类聚，人以群分”的圈子、群组等新消费群体形态催生的新“客”体，令人目不暇接。从博客、淘客、拼客直到试客，可谓“客”源不断。 
 
    营销的本质是以人为本，新商业环境下，顾客群体不自觉的细分与交叉，给企业营销既带来了机遇，也带来了挑战。 
  
    试客：要购物先尝试
 
    小安是个典型的情绪型“购物狂”，从前逛商场，现在逛购物网站，爱冲动，也因此买了不少根本不适用甚至质量很糟糕的产品。如今已经是“宅”一族的小安变得谨慎理性，在购买前除了看其他顾客的评价之外，还会先向公司申请免费试用赠品。有意思的是，如今每个月，小安基本上只有支付一些邮寄费，就能够得到一大批免费试用赠品，从化妆品到食品，甚至书籍。像小安这样的“试客”。在国内据不完全统计已经超过500万。
 
    “试客”*早只是顾客的在购买前的一种尝试与使用行为，然而随着试客网等这类网络中介平台的发展，消费者在购物前习惯先从网上免费索取相关商家的使用赠品，体验尝试并与其他试用者相互交流后再决定购买与否。随着这种行为特征的蔓延与群组化，既而形成我们今天所说的“试客”。
 
 
    人们之所以热衷于“试客”这个角色，是因为能够以低成本甚至零成本的代价*为直接的了解将要购买产品的效果，以减少在对产品真实情况一无所知情况下冲动购买的风险。
   
    试客类网络平台与诸如淘宝网、卓越网等C2C或B2C类电子商务不太一样。淘宝网是购物平台，而试客类网站则不承担产品具体销售的功能，它抓住的是人们在购物前对产品试用体验的需求空缺。因此，相比于淘宝网引导顾客“要购物先淘宝”这样的购物方式而言，试客类网络平台则是倡导“要购物先尝试”。
 
    由于试客们在试用体验之后，还会通过网络平台发表个人的观点与评价，因此试客类网除了承担试用赠品的网络中介之外，也具有像口碑网一样的评价功能。
 
企业：试客为产品营销“探路”
 
    小王是一家日化企业的企划，与以往通过市场走访调研消费者群体或者完全通过第三方咨询机构进行调查分析不同，在公司网络营销体系成型的今天，他甚至可以不出办公室就了解到新产品的消费群体集中在什么年龄段，需要做什么样的改进等等数据。这相比以前，不但成本低，效率高，而且数据更有针对性，更真实。这得益于公司建立的“试客”体验营销体系，通过公司电子商务及第三方专业试客网站，像准客户们发放免费试用赠品，从而获取有效的消费者信息数据及挖掘产品改良的消费线索，实现口碑营销。
 
    其实早在公司打造网络营销体系之前，公司在终端也尝试过发放小量试用装赠品的调研策略，如在成熟产品上搭送新产品试用赠品的方式及在时尚类杂志做随刊附赠品等形式，不但成本高，效果也微乎其微。
 
    事实上，试客群体的诞生与试客平台的兴起，为企业营销创新带来了契机。
 
    首先，能够解决企业找测试消费者难的问题。通过试用类网络平台，企业能够迅速地找到一大批潜在消费者，而由于试客们要做的只是登陆试用类网站，填写个人资料并根据试用目录申请试用商品，即可获得邮寄的试用赠品，因此他们会更主动要求体验试用。
 
    其次，有利于获取第*手客户数据，实现信息与口碑效益*大化。企业愿意为顾客试用“埋单”的真实目的，就是希望通过这种方式获取消费数据。由于试客们的主动参与，在其个人资料的真实性上就能够得到很好的保障，为后续的数据分析提供更为可靠的基础。企业通过对特定量有效的顾客试用信息数据的收集、分析能够得到产品在营销方向与策略上更具体的指导，避免因前期分析不足或失位，而导致产品上市失败。
 
    更为重要的是，企业甚至能够从试客对赠品使用的交流评论中，找到产品改良的消费线索，使产品更符合顾客需求，推广策略更为精准明晰。而这个过程，也能够为企业实现良好的口碑营销。
 
    第三、促进“顾客导向”的全面体验营销观念的实施
 
    创造顾客价值的前提是了解顾客需要什么，而体验营销是通过与顾客互动了解顾客所需与验证价值的*为有效方式之一。
 
    企业无论是使用感官式、情感式、思考式、行动式或者关联式体验营销策略，其根本都是以“顾客为导向”，而试客则为企业提供了一个先互动起来的沟通平台。
 
    从某种程度上而言，试客是企业实施体验营销的“试验者”。通过真实特定的消费者群体对产品与服务的有效反馈，检讨企业在产品开发与市场营销过程中可能存在的误区，及时纠偏改良，从而创造更有价值的顾客需求。
 
    可以肯定，试客将是企业研究消费者行为与企业品牌经营的重要信息数据来源方式，为企业实施体验营销战略指出一个明朗的方向。 
  
    试客来了，企业该怎么做？
 
    消费者热衷先试后买，求得是个花钱明白，买的安心放心。试客流行代表理性消费观念的不断深入，同时告诫企业在营销过程中，去掉华而不实的噱头，切实回归到消费者真实需求上。
 
    试客如今已经不是一个“现象”，越来越多的迹象表明，随着参与的消费者与企业不断增加，试客经济正在逐渐成型。而未来，一个超级网上消费平台，可能是淘宝网+口碑网+试客网的三位一体模式。
 
    “试客”行为对企业的价值不言而喻，对于企业而言，如何在新经济环境里抓住趋势，为我所用，始终是当下*紧要的课题。
 
    首先，树立以“试客”为导向的营销思维。试客是顾客的一分子，将过去以广义的消费者为研究对象的营销思维先聚焦到以“试客”为导向的营销思维上来。范围不是小了，而是更精准，样本的意义也得以*大化。对于营销人而言，思维先于方法，所以，作为企业营销部门，首先要转变思维。
 
    其次，建立以“试客”为群体的营销平台。在规划企业电子商务时，即将试客这个特定群体列入，可以通过企业自主的网站实现，也可以借助专业的试客网络平台，包括与其它合作媒介、甚至终端的介入。*理想的方式，不是单一的网络模式，而是线上线下相结合，媒介与终端想结合的方式。
 
    第三，让试客“试”出价值的内容。连接企业与消费者的纽带仍然是“产品”，因此首先要确保产品品质，这是试客之所以要“试”的根本；其次形式也很重要，很多企业的免费赠品在包装上显得粗糙，赠品也是企业品牌的载体，因此同样马虎不得；另外，保持试用赠品资源在合理并稀缺性，这要求企业对试客进行筛选甄别，避免发放泛滥或者不足，导致试客情绪过激反应；*后就是要建立试客反馈跟踪机制，积极引导试客如实反馈试用效果、不满、改良建议等，充分挖掘试客价值。
 
    网络经济时代，消费者是“上帝”，可以带企业去天堂，也可能是“魔鬼”，把企业推向地狱。而“试客”可以让企业“把脉”上帝。离消费者需求更近，也就更靠近市场。
        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-7 18:17:48

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