医疗营销现状六大弊（二）

添加日期：2010年6月1日 阅读：892

      *后，医疗自古以来都是特殊的行业，有着深厚的人文底蕴，我们不可能抛弃人文因素单单注重它的商业属性。因此，医疗营销的**出路就是“寓销于德”，紧抓“德”的主题，思维便能豁然开朗，这不仅是医疗营销价值观的趋向，更是医疗营销理论体系的基础。 

      第三弊　 无法超越与患者的“利益驱动型”关系 

      企业和顾客之间的关系一般分为三种层次：利益型、社交型、结构型，稍有长远考虑的企业都会促使顾客关系往更高的层次发展，对医疗机构而言，将医患关系定位在社交型是比较合适的。但遗憾的是，目前大多数医疗机构的对外宣传以及和消费者的接触过程中，仍是以简单的交易关系为主——脱离了情感维系的医疗服务是难以长久生存的。 

      我们的许多同行看到了这其中的奥妙，也尝试了相应的客户关系营销技巧，但还不能从思维体系的角度进行系统设计，而只是作为常规营销的一种补充手段，可轻可重、可有可无，缺乏良好的规划和运作流程，患者关系的维护工作往往只躺在《岗位职责》和《制度规范》里不见天日。这也是为什么许多医院都建立了患者资料库系统，甚至购置了专门的CRM软件，但很少将“患者关系”作为营销工作的一个日常内容的原因。另一方面，从实际操作来看，“关系维护”看似简单，但其实包含了很多缜密的工作元素和内部流程设计，是考验营销管理能力的一道难题，这其中需要营销、医务、行政等诸多方面的配合，与其说是营销部门的工作，不如说是医院上下的一个大工程。 

      第四弊　 CI　IS　NO　CI 

      此段标题是借用了叶茂中的说法，但这却很形象地反映出医疗营销中对CIS理论的断章取义现象，也从一个局部反映出我们这支营销队伍的急功近利的毛病以及营销管理能力薄弱的问题。 

      首先，CIS在医疗行业的应用多偏于战术层面，而它却应该在战略层面发挥更大的作用。很大程度上，MI可以作为品牌的内涵之一，帮助医疗机构在品牌竞争层面始终维持既定的方向，有助于医疗机构远离同质化竞争——而有效的品牌运作，正是目前医疗行业营销*为缺乏的东西。 

      其次，谁都知道简单的VI运用并不意味CIS的全面贯彻，但在实际操作中却是VI占据了主导，*为核心的MI“退居二线”。这其中有营销意识的问题，更深层次地看，却是营销管理能力薄弱的表现——如若不能将MI、VI、BI融汇贯通，便不能在品牌树立方面有所突破，在大谈特谈“整合”的今天，没有正确的CIS观念，那么全都是枉然。 

      *后，CIS的推行顺序应该是MI(思想)—VI(形象)—MI(全体员工思想教育)—BI(贯彻实施)，这其中第三个步骤（全体员工思想教育）非常关键，也是医疗行业营销工作的巨大欠缺之一。我们通常只是将CIS理念固化在市场营销部门，因为需要通过他们把CIS融入其他商业信息以媒介形式传递给外界。但是，医疗业务的服务特性决定了服务过程中“人”的行为表现和对外宣传承诺的一致性，这是更高要求的“全员营销”，也要求在管理层面上将MI完整地传达。 

      第五弊　 未充分发掘“大专科，小综合”战略优势 

      民营医疗机构从一开始就确定了“大专科，小综合”的市场战略，这是非常明智的，也正是靠着这个战略思维，民营医疗机构异军突起，迅速在全国各个市场铺开网点。但是，我们发现许多医院“大专科，小综合”的路子越走越窄，目前除了少数的一些医院（如眼科、齿科、不孕不育）把“大专科”的路走宽了以外，大部分的医院仍感到压力沉重。这样的结果并不是战略本身的错误，根本问题就在于对“大专科”认识停留在营销宣传层面，而没有把它作为一种战略来切实执行。从本质上看，“大专科，小综合”战略定位远高于市场营销层面的定位，而应是上升一个医疗集团的战略方针，需要在人力资源、资金配置等多方面的长期扶持，要从培育“**”项目的角度入手，把医院做大做强。现在的一些医院搭个草台班子就是“**专场”，一面忙着收钱，一面忙着处理接连不断的医疗纠纷，这样的事情一旦暴光，对整个行业的负面影响都是巨大的。 

      如果单从营销层面看，“大专科，小综合”的宣传推行也是问题百出的。我们的营销同行往往迫于各方面压力，只向市场传达简单的商业信息，把“大专科”简单作为“**和设备的大杂烩”来处理，从而渐渐失去了让患者信任的基础，在同质化的大背景下，“大专科”便再也不能给患者充足的选择理由。笔者跟踪了很多医疗机构的经营状况，发现其直接后果就是无法建立有利的PIS，或者所建立起来的产品形象只局限于“价格差异”，导致吸引来的许多患者都是“麻烦人群”，而目标中的高质量患者寥寥无几——恶性循环就这样开始——于是一到节假日，各医院便纷纷出台各种各样的价格促销，急功近利的心态使得营销人把“大专科”的路越走越窄！

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-1 10:52:40

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