医药营销也需精确化传播

添加日期：2010年6月1日 阅读：1157

　　营销，在某种意义上说就是一种广告。如今在广告界，做实效广告已成为近年来受关注*大的理论，所谓实效理论，具体的结果是指客户产品销量的上升、品牌形象的有效提升。而在医药营销领域，实效不但是广告代理公司必须要修炼的功课，同时也成为摆在医药营销团队面前的一道课题。
　　如何以精确的原则来完成医药品牌传播，是实效的基础。医药品牌的传播工作中，*大的问题是盲点。它包括数据的缺乏、诉求对象的空泛、定位的偏差、创意的大而化之、执行层面的松散等等都是医药传播领域致命的问题。

　　在资源有限的前提下，任何品牌的传播都需要把目标、策略、手段精确化，而医药领域在这方面的要求更高，理由很简单：在这个领域中，对品牌、销量、渠道、差异化等各方面的要求都会高于其他类型的产品，而消费形态和政策法规的特殊性又进一步加大了难度。

　　不能做到精确化，那么在广告投放之前，注定了将会造成大量的浪费。

　　应该说，当今的世界，精确性是一种优势，或者是整体的优势，或者是局部的优势。正如美国在科索沃、伊拉克的战争，精确的战略、战术和武器装备，是导致战争胜利的*重要因素。

　　在销售领域精确传播，是一种集中优势的策略，是为"实效"打下的良好基础。曾经有一度，在广告界，言必称“实效”，称获取怎样的市场效果或者怎样的消费者反映，等等。所以，也曾有一度凡“实效”者均要避而远之，生怕浪费时间于此“实效”。而实际上，无论怎样的传播模式或是推广行为，我们都是在追求“实效”，谁不希望投一分收十块呢。

　　当然，我们说“实效”和“时效”还是完全不同的，“实效”绝非建立在讲求“眼前利益”基础上的推广行为，而是对品牌的整体带来实际的、全面的利益。事实上如何做到实效，或者叫做“有效”的“实效”，其实并非易事。

　　“实效”在医药产品的传播工作中：*重要的基础就是“精确传播”，“精确”的概念对于药品和普通消费品是决然不同的，由于药品所针对的人群是一个相对具有高关心度的人群，所以相对也就比较容易做到，因此也是具有很强的可操作性。

　　中国很多企业有一个通病，就是头脑一拍，想法就来，马上就做，失败不怕，再来！勇气可嘉，但市场是不允许有这样一个甚至更多的“来回的”。所以“策略”的精确是所有执行有效性的保证。现在有一些企业，压根没有策略，就要求执行，*后执行方案就会变得反反复复没有尽头，*后搞得制定者、执行者都很累。因此，我们所说的“精确”就是这样一个流程：确定目标（可实现）→研究（调查、比照、访问）→策略（评估）→定位→确定模式→表现执行（测试）→反馈（阶段性）→修正。

　　当然无论是实效也好，“精确”也好，都是需要有“预算”的。如何在有效的目标下进行有效布局与执行，才能决定市场活动是否成功。这个流程其实很简单，也很普通。关键就在于如何找到目标对象（比如KA、患者、药师等）传播精确（可被接受、理解、记忆、需求）的信息。

　　所谓“磨刀不误砍柴功”也正是这个道理，不管是做医药营销还是其他推广，做之前先对将要面对的市场做个全盘的分析，找准目标，选好策略，精确传播才有可能个个击破。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-1 10:46:51

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