OTC营销如何“败中求胜”(二)

添加日期：2010年6月1日 阅读：1009

      第二：重新进行市场细分 
      市场细分广义的包括三个方面：1、销售区域的选择细分；2、首先要开发的人群细分；3、功效细分 
      1、 销售区域的选择细分： 
      A、 销售区域的选择在这里更多的是指“对城市市场的选择”还是“对农村市场的选择”。医药行业渠道的特殊性造成一个事实：在城市中，渠道多元，能具有较高的覆盖率；而在县级及乡镇农村中，渠道则较为单一，覆盖率较低。三级城市市场及农村市场作为非核心市场，众多的大品牌是以“自然渗透”的方式进行销售。通过对销售区域的选择（如重心下沉到农村市场），可以形成在局部的资源强势，从而可能改变销售的格局。 
      奇正主张，在面对竞争不利的状况下，寻找强势品牌的侧翼进行攻击，能在成本*低的情况下实现*大的利益。寻找侧翼，首先应该考虑的就是销售区域的转变，从强势竞争转移到竞争相对弱势的区域，避开正面攻击的锋芒逐步渗透。 

      2、 首先要开发的人群细分： 
      对什么类型的群体进行首先开发？OTC药品具有稳定的功效特征，但是并不是具有相应病症的人都会立即选择该产品。由于人群的各种特征不同，造成不同人群对于产品的反应有显著不同，结果造成产品动销与销量能否快速提升的显著差异。因此，选择首先要开发的人群具有重要作用，尤其是在OTC营销已经显出颓势的时候更为重要。因为这部分群体意味着可以用较低的营销成本变成实际消费者，对于保证产品销量具有重要意义。 
      通过对人群特征的界定，就有机会发掘出较为容易突破的目标消费群体，通过对这部分特定人群的集中传播，就有机会实现较低成本的销售，而低成本销售恰恰是在销售困境中的优选法则，是转败为胜的重要途径。 

      3、 功效细分： 
      药品定位注重对专业功效领域的定位，比如同样是消化系统，肠和胃就是不同的功效定位。作为OTC药品，因为要努力创造让消费者自己选择的空间，在传播的过程中，越来越多的选择了功效细分，以期待能在竞争激烈的市场中打出一片天地。 

      第三：重新检视传播策略 
      OTC营销的核心是“深入到消费者心中”，因此传播和活动是形成OTC营销的主要手段。传播策略也就构成OTC营销的核心策略。也正因为如此，中国很多的OTC 产品败在广告，败在传播。奇正认为，在传播中除了按照常规的消费者心理认知阶梯的四个步骤AIDA外（注意——兴趣——欲望——行动），在传播策略的制订中还应充分关注如下几个方面： 
      1、 针对性的媒体选择：在城市市场和农村市场，媒体的选择是截然不同的，但都是要确保信息传达的高度达到率。电视和报纸都是消费者信任度较高的媒体。 
      在城市市场，电视和报纸都是能有效到达消费者的媒体，但是在农村市场，由于报媒的发行量有限且集中在特定人群中，因此报媒的传播作用在迅速降低，很多产品在农村市场选择了当地的无线电视台进行广告，取得了良好的效果。 
      2、 传播的频次：传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。 
      3、 媒体的互补：对于一个区域来说，消费群中不同的人群都有不同的媒体阅读习惯，结果造成单一媒体的传播效率总是低下的。电通广告的相关研究表明，在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效的确保传播到达率，以杭州为例，单一的选择《都市快报》投放和交叉的进行《都市快报》+《钱江晚报》的投放，消费者到达率之比为0.8：1，而在同等消费者到达率时所发生的费用之比则为1.7：1，这就意味着进行媒体交叉选择，能用更少的钱获得更多的到达率。花小钱做大事对于OTC产品的“败中求胜”具有重大的意义。 
      4、 传播的干扰：传播的过程中会不断受到各类产品的传播干扰，各种信息都在争夺消费者脑子的空间，其他产品的传播越强，干扰就越强，结果就造成本产品的传播效率越低。在检视传播策略的过程中，要从多方面来判断传播的干扰：首先，是否有同类竞争产品的传播；其次，竞争产品传播的周期状况如何；第三，竞争产品的传播强度如何；第四，竞争产品广告的感染力如何；第五，其他类型产品的广告如何。充分注重传播的干扰信息，对于决策传播策略，使产品的传播达到*佳效果有重要的意义。


        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-1 10:43:53

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