儿童药大牛市 品牌成为竞争的重要砝码

添加日期：2017年2月9日 阅读：1396

“儿童药短缺”成为2016年医药行业的热词，面对儿童药短缺的局面，儿童药企业应该做些什么呢？2017年有什么规划呢？笔者建议如下：

1.拓宽销售渠道线，“好药”还要勤吆喝，儿童药品学术推广渐成主流

不少家长表示，他们购买维生素、钙制剂、补益类(益生菌等)等保健品时，更愿意选择专业的母婴店。因为母婴店的品种比较齐全，不仅有国内知名品牌，还有直接从香港等地购进的国外品牌，其中“很多品类药店根本没有”。另一方面，母婴店店员的推荐也更专业。

专业性似乎已经成为制约药店扩大儿童药品销售的因素之一。在我们所做的调查中，50%的家长表示曾因为店员的介绍缺乏专业性放弃购买计划。而目前我国绝大部分药物都没有儿童剂型，儿童用药比例小、种类少，经常以成年人用药来代替专业儿童用药，很多药店甚至没有儿童用药专柜，没有考虑配备专职的店员和药师，“在整个药店圈，具备一定专业水准的儿童用药销售人员十分稀缺”。所以品种增加后，企业一方面可以多渠道覆盖，一方面更要增加产品知识培训，让合作伙伴有更专业的水准进行学术推荐。

2.从广度与深度拓宽产品线，部分儿童药生产企业正在形成“你有我优，你有我精”的产品结构

感冒用药、钙制剂和胃肠道用药是儿童用药规模排名前三的细分品类，市场规模分别达到37.32亿元、36.61亿元和35.49亿元，这3个细分品类占儿童用药市场总规模的52.86%。

止咳化痰、维生素/矿物质、抗感染及解热镇痛也有一定的市场规模，消化类、补益类、外用类、器械类仍然需要增加产品线。一般来说，在专业儿科批文不多的情况下，有儿童药品销售渠道的医药企业可寻找有儿科批文的药品生产企业买断经营权，或以合作经营的方式增加产品线。只有形成“你有我优，你优我精”的儿童药品结构，市场的天平才会更多地向你倾斜。

3.“多兵种”作战及营销模式创新迅速壮大销售规模

目前操作儿童药的生产经营企业多数采用底价招商模式。儿童药产品线较丰富的企业可以从渠道上做增量，或者从紧密型招商模式中寻找契机。

连锁药店将是医药分开后*重要的销售终端，这对儿童药生产经营企业是一大利好。企业可以考虑增加规格，成立KA团队，用新品规拓展医药连锁药店，在医药零售争取一定的市场份额。

随着2017年分级诊疗全覆盖，第三终端市场将迎来历史性的发展机遇。儿童药生产经营企业可以继续考虑增加第三终端销售专属规格，成立第三终端团队，用新品规拓展乡镇卫生院、社区卫生服务中心、农村卫生室、社会单体药店等渠道。北京首儿制药厂、浙江一新制药股份有限公司在这方面积极尝试，取得了较好的市场效果。

4.人靠衣裳马靠鞍，儿童药品包装设计和口感非常重要

内外观设计符合儿童特点和心理特征的产品在市场表现、陈列、品牌塑造上也是非常重要的一环。掩味技术尤为重要，口感是决定产品重复购买的首要因素。

5.儿药购买者对品牌依赖度高，品牌塑造可让儿童药走得更远

儿童用药也与消费者信赖程度相关，妈妈自主购买往往比推荐机会大，且倾向于购买品牌产品。儿科产品的品牌塑造往往可以**市场覆盖，增加产品重复购买。

综述

2017年，儿童药品市场扩容也给企业带来了更大的市场机会。儿童药生产销售企业必须把握机会，设计适合企业现状和资源力的销售定位及运作定位，通过各种营销手段尽快占有市场。但随着越来越多的药品生产经营企业将精力转移到儿童药品市场，竞争非常激烈，儿童药品专业营销团队资源争夺也在加剧，各种操作模式和低水平运作充斥其中。

责任编辑：田月华 WWW.1168.TV 2017-2-9 13:54:30

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