药品营销战略之管控营销

添加日期：2015年10月22日 阅读：1573

　　一个企业的药品如何快速切入市场？产品销售模式很重要，很多药企现在的营销模式还是*传统的一级经销、二级分销的模式。这种模式在前10年可以，因为那时几乎所有的厂家都有自己的OTC队伍，而且做得风生水起。有空中的广告轰炸，有地面的OTC队伍跟进，一个品种经过一年左右的运作，基本就做起来了。
　　但为什么这些传统的营销模式，没有给这些企业带来很好的效果呢？原因是：一个品种做起来的同时，也意味着它开始走下坡路了。走下坡路*主要的原因，是渠道和终端把这些知名品种当成了价格战的工具。商人不太注重你的品种是否为名牌，他*看重的是做你的品种能否赚到钱？所以，在这样的大环境下，诞生了药品销售的另外一种模式：管控营销模式，也就是“控销”。
　　●控制渠道+终端数量+产品价格体系。药品控制营销并非是有些**所说的控制自己的赚钱欲望，任何人、任何企业赚钱欲望都是无限的，企业存在的根本就是为了盈利。控制其实是为实现可持续盈利，具体到商业渠道来说，药品控制营销其本质是构建渠道推力。
　　对工业而言，首先，控制商业数量与终端数量尤为重要。由于目前商业和终端都是处于过度竞争状态，对于大普药和大品牌的产品来说，不控制渠道商业数量，谁都在经销、谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种和搭货品种或价格战中的附带品种，谁也都无心思把你的产品做大。同时，由于经销你产品的商业公司多了，区域和价格管理也就难了，因此控销的第*要义就是控制商业公司的数量。
　　其次，要控制发货区域与有货终端数量。实施街区铺货、镇店、街店、县店，公里范围等布局终端的管控模式。这样可以规避恶性价格竞争，终端数量少，也就没有了争，也就不拿你的产品打价格战。终端保持高价格才有利润，才能保证首推。
　　以笔者曾操作过的某一产品为例，在市场规划中，把握“二八定律”的市场销售规律，采用以“县级跑马圈地”的控制模式，对每个县市的商业、县级以下市场终端管控布局，充分考虑当地人口、用药习惯、购买商圈的消费能力、购买的便捷性等因素性，进行科学测算，合理布局终端管控。比如，该产品在湖北市场的管控模式，就是“一县一商业”、“一市一连锁”，优先满足当地有“药房托管”的商业和自有终端的商业，在地级市找一个主流大连锁，其销售份额超过50%，然后给与其**经营，这样连锁就会首推，销售才上量。价格体系才能维护。
　　*后，控制药品价格体系，保证销售各环节的利润链合理、不断层、不掉链子。控销的关键是控制价格，规避竞争的目的也是为了保证价格体系不乱，只有价格不乱，才能保证各环节的利润。在上述产品操作实践中，笔者采取统一商业出货价、终端零售价等保持在一个合理的水平和系数上，对商业及其终端建立履约保证金制度，签署合同约束性条款，明确保证终端商业不做价格竞争，建立市场巡视制度，一旦发现其低价销售，马上予以各种处罚：包括按照合同履约金制度扣除保证金、停止合作供货、降低返利或者取消返利、不再支持各种活动等措施。
　　●控制销量+差异化营销。现阶段，终端的高毛利主推产品已经多如牛毛。物极必反，若所有产品都是高毛利，那也就都不再是高毛利了，店长、店员的注意力有限，因此仅仅借助主推这一药店行政稀缺资源，产品已经不能上量。可以说，谁能引起店长店员关注和认可，谁的产品就能上量。
　　换而言之，紧靠商业和终端的力量，其产品将难以上量，工商需要协作，协作就是工业对终端进行助销。只有把销售上量的资源以及大部分销量控制在自己手中，才能主动，仅仅依靠终端推力，只能是坐看终端此起彼伏，来回替换产品罢了。
　　实施差异化营销，规避竞争。第*，控制产品和渠道差异化：如某产品为皮肤科类中西药结合的乙类OTC产品，临床疗效显著有其独特的卖点，但是企业在遴选合作中建立严格的前期市场调查和代理商考察、考评制度，针对不同代理商、经销商代理或者经销不同厂家、不同区域、不同品种、不同剂型的产品等充分摸底、避开进入市场的第*直接竞争对手；第二，对于终端进行各种差异化服务。如某产品在全国13个县市、12个地市进行了67场面向店长、店员的药品零售企业培训推广、助销、百万药店送健康等活动，培育和挖掘潜在客户多人。
责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2015-10-22 17:53:32

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