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添加日期：2018年3月19日 阅读：866

1、促销推力：考验门店经营功力

营销推力主要考验的是门店经营功力。营销推力又分为两部分：一是营销传导力，二是执行有效性。

营销传导力，顾名思义，一个方案做出来后，策划部门要把自己的营销方案告诉相关部门。其中有两个后台部门比较重要，那就是采购部和配送部。



在得知需要采购哪些货品、何时到货等信息之后，采购部会有自身的考量。比如A商品按照采购系数，已经不能再进货，那到底进不进货?是否需要经过层层审批?这种审批是主动性还是被动性?主动性是指采购部配合你的活动，承担着自身考核风险进货。被动性则是指采购部不进货，或消极配合你的活动，此时需要找领导批示，层层下压，这种情况下，营销黄金时间和销售士气都会被内部消耗很多。

配送部的任务相对简单却重要，即，将货物准时配送到门店，精确计算配送周期也是一个关键节点。

营销推力的另一方面是方案传导的有效性。我们经常会看到各种综艺节目都常玩的一个游戏：甲对乙说一件事，依次传递下去，等传递到第五、第六个人后，前面的信息已经面目全非了。

药店活动也面临这个问题。笔者曾经做过一个简单的预算，每多一层传导信息的丢失和异变率大概是20%。按照这个计算方式，市场部方案--门店部--店长-店员的顺序下去。如果**的信息到店员那里大概能执行40%的准确性。这就能解释为什么总部费了好大的劲，结果到门店那里执行的不尽人意。去门店调查，会发现很多门店店员都很认真在执行上级的任务，但是在执行过程中出现了偏差。那如何解决这个问题呢?方法有四：

A、门店管理要到位。很多执行偏差是因为传导不准确，门店部、人事部等在培训过程中一定要培养员工有效传递信息的意识和能力;其次是管理不到位，门店对这种执行偏差一定要有所惩戒。

B、营销方案细化。营销方案一定有细化版，也就是说门店店员手里一定有一份促销活动的细化执行版，告诉他们门店终端该怎么操作，涉及到关键节点还需要有短信和微信等提示。

C、一定要有过程监管。促销活动前、中、后，都要有管理部门进行监管和纠错，尽量避免不必要的错误出现。

D、一定要有内部客服。门店在执行中遇到问题，一定要第*时间找总部解决，以*快的速度解决问题。促销打的就是快节奏。

2、促销拉力：考验市场策划吸引功力

主题促销除了推力外，还需要拉力。拉力也分为两种，一种是吸引顾客进门的短期促销内容力，一种是长期吸引顾客进门的品牌吸引力。这两种拉力共同决定了顾客的消费心智和购物体验。

医药零售行业流传着一句话：把人拉近门店是市场部的策划任务，把进店人员转化为顾客是门店人员的销售任务。这句看似不太严谨的话中也包含着一个主题：客户渗透和发掘跟市场策划有关。

短期的策划力是为了满足短期活动目标的一种内在驱动力，套路往往是通过前期的市场和竞争对手分析，制定吸客商品：以负毛利或0毛利吸客进门，通过品牌商品、广告商品增加销售机会，再通过疗程商品增量、高毛商品PK等手段中和毛利，*后通过达额买赠等手段提升销售。

而短期策划成功的点在于，你的营销策略是否足够吸引人?如果足够，良好的开始是成功的一半，顾客进门，即便是后续的服务和执行有所偏差，*后结果不会太坏;如果不够，顾客进不了门，活动基本上没啥效果。所以说，短期促销的内容力是否吸引人是活动成败的关键点，这考验策划者的第*关。

长期的品牌吸引力是另一个关键点。它和短期策划力是相辅相成的。顾客对门店品牌的印象来自持续的短期促销。在变化的短期促销信息中，总有一些不变的东西在坚持公司核心的价值理念，这个就是品牌吸引力。

比如会员政策、慢病管理商品、小普药的价格、门店服务以及门店整体VI形象等，这些构成了门店品牌吸引力。然而，很多企业不太注重长期的品牌建设。长期建设是一个累计过程，短时间很难见到成效，但是一旦建立了形象就很难改变。如果顾客一旦认定某门店商品价格高，即便是你做了许多努力，也很难改变顾客对门店高价格的心理认知。

总体来说，推力和拉力是一个门店能够做好主题促销的两大力量，两者缺一不可，且息息相关。当然，推力拉力不是营销的全部，药店营销是细化的活动流程，做好这两点只是基础。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2018-3-19 14:26:50

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