OTC动销不给力？我们总结了这些原因

添加日期：2018年2月26日 阅读：2158

近几年来，医药工业增速进一步放缓，其中，OTC的增速虽然较低，份额也较小，但从长期看，OTC市场一定大有作为，至2020年OTC整体规模预计能达到医药行业整体规模的30%左右。



在这大背景下，还将面对“两票制、控费、分级诊疗、广告法”等政策影响，医药行业普遍呈现出“急、慌、茫”的心态，尤其是中小企业的表现更为强烈。

行业也因此衍生出“业态模式之争”——各企业都争先恐后地去“套用”某一种模式，以期获得快速的增长，实现企业的蜕变，如修正模式、高毛模式、哈药模式、蒙派模式、临床模式、商销模式、专柜模式、招商模式、品牌推广模式等。这些模式之所以成功，是因为那些企业根据自身的资源、产品、渠道、团队、发展历程、企业文化而创造“相匹配的、整体的销售系统并长期坚持下来”的结果。

笔者认为，很多企业在谈模式之争的时候，不妨先看看产品的动销情况、动销态势、动销结构，从动销着手可能更实在，毕竟动销才是市场发展的根本基础。

OTC发展的“五大四化”趋势

从企业的角度看，笔者认为OTC的核心竞争要素是“产品价值+相匹配的营销组织系统+符号化顾客服务”。其中，产品价值是本，能让企业做长久，获得顾客的持续回报;营销组织是经络，可以让产品顺畅地到达顾客;顾客服务是翼，能使好产品飞起来。

只有这三者间的平衡支持，并且明确在不同发展阶段的角色作用，OTC的销售才能实现持续的、良性的动销。因为，在价值产品的基础上，匹配的营销组织系统，可以把产业链内系统成员紧紧地捏在一起，并且形成合力推动;顾客符号化服务，则可以在消费者品类集合群中形成**的标签，产生自主式的选择，变成自然拉力。“两力”有机结合、系统支持就能实现产品的持续动销。

其实很多OTC经营者很关心企业产品的动销，也清楚动销重要性，但是在如何解决动销这个问题时，头痛医头，脚痛医脚，未能得到全面系统的解决。如何能实现OTC产生持续健康的动销?首先让我们看看未来OTC的发展趋势，笔者认为“五大四化”是未来OTC的主要趋势。

“五大”分别是：大工业品牌、大物流配送、大连锁品牌、大健康品类、大数据营销;“四化”则是传播分众化、渠道多元化、产品符号化、功能专一化。

OTC产品成功的关键要素

OTC产品要获得成功，除了把握好未来的发展趋势外，还有做好以下几个要素的协调配合。

首先要做好产品价值定位及准确传播：产品价值与顾客需求的准确定位，找准需求痛点，这是品类价值定位成败的关键;此外还要有爆点的沟通内容与顾客链接，这就包括创意内容、沟通方式、沟通渠道及沟通标准的设计等;

其次合理构建渠道结构：这包括战略连锁的布局，终端的数量与布局，分销渠道的布局，一级商的布局，电商渠道的布局等;

三是适合目标的组织力保证：如外部营销组织设计，高效内部组织架构与流程，各级专业的营销组织团队，科学的激励分配机制;

四是渠道及终端价格的稳定：价格是产品的生命钱，也是各级客户的利益保证;

五是系统、持续的推广支持：规范的VI识别系统，广告传播系统，专业化的学术推广及持续的坚持等。

以上要素缺一不可，只有保证上述要素的高度统一，OTC成功的几率才大。

六方面合力驱动销售

动销是OTC成功的基础标准，持续的动销更是企业追求的目标。笔者认为构建“六力”支持系统可以帮助企业形成动销的内在驱动力，实现持续动销。

1、品类力

品类力构建有两个方向，一是借势，选择品类认知强的产品;二是造势，创造新品类认知。品类力指大品类，市场上相对成熟的品类，具有相当容量规模的品类，具有高认知高关联性;也指在多产品间构建并形成在某一品类的竞争优势，包括品类产品群或类品产品群;如骨科类产品，心脑血管类产品，抗感类系列等等;在品类价值的基础上，寻求产品的竞争力即产品力，产品力的核心是指提供消费者应有的价值高于他品。企业可以借助明星单品打造品类竞争力，也可以通过品类产品群竞争，提升品类力。

2、传播力

指产品价值传播的精准度及有效力。包括产品的价值定位、明确的价值受众设计、好的传播语言、合适的传播途径与渠道、科学的传播节奏等。好的产品或者好的品类，一定要有好的传播力，形成属于自己的符号，以便消费者“众里百度只寻她”。

3、渠道力

有很多的论点说渠道不产生销售力，笔者不太认同这个论点。这里的渠道力，指的是任何产品都应该构建适合产品特性的渠道系统，而这个渠道系统越匹配，越合理，就越能产生渠道张力，销售的效率也就高，自然就有了渠道的竞争力。其中包括渠道价值选择、渠道结构设计、渠道成员的组织、渠道成员的管理、渠道价格的设计与管控等。

4、组织力

指的是基于企业战略目标发展所需的内在力量及外部支持力。比如产品铺货，首先销售前端就必须有一批熟悉终端客户、肯吃苦、目标性强、善沟通的销售团队;同时也需要后端的部门能够及时、准确地提供产品、资料、资源的服务团队;更需要有一批支持“产品”的外部客户组织，因为有他们的支持，才能形成市场氛围，打破市场僵局。现实中，有的企业更注重前端销售组织的建设，忽视后端组织的匹配，这样不但不能形成正面力量，反而严重影响前端销售组织的积极性。

打造组织力，首先要弄清楚组织的具体目标，每一单元组织的具体目标;构建科学的组织架构与流程;还要强调组织的匹配力、专业力、自觉力、执行力;除此之外还要做好客户组织的选择，客户组织的关键是人的管理。

5、管理力

*核心的就是管理指标清晰化、数据化、完整的绩效指标体系，实现以绩效为**目标的相关“责、权、利”制度配套。

6、持续力

OTC营销核心是以顾客需求为导向的，须朝着顾客需求的方向持续冲锋，因此对公司资源的可持续性及公司战略定力要求很高。再好的政策，再强大的组织，如果在多变的政策环境下，没有坚持下去也可能等于零;同理，你只有持续地坚持下去，才可能创造奇迹。

OTC企业如果在以上“六力”中给力的话，并且形成“六力”支持系统，就能够很好地驱动OTC产品在市场中实现持续的动销，并获得好的市场业绩。当然，也有的企业目前在“六力”方面还没有形成系统竞争力，笔者认为企业经营者有必要梳理企业的现状、产品资源、渠道系统水平等，先在核心竞争力方面实现突破。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2018-2-26 13:32:24

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