整合营销又创下新案例，看品牌药企如何工商联合玩出新高度？

添加日期：2018年1月2日 阅读：1402

“跨界”无疑是时下整合营销中*热的一种形式，而这种“跨界”也逐渐出现在传统老药企中。12月17日，玉林制药跨界与优拜单车进行资源整合，与大参林、海王星辰、九州大药房、老百姓大药房、上元堂等知名连锁携手在全国五城举办“骑创吉尼斯纪录”主题活动，并在广州创下《*大规模的实用运动受伤预防课》吉尼斯纪录。

据统计，本次活动历时30天，活动影响人数累计突破2500万人次，活动信息传播覆盖线上热门社交媒体、优拜单车APP及**媒体、各大门户网站、电视广告等，线下各大连锁门店宣传，引起医药圈和社会大众的关注。



如何跳出传统营销思维，活用“跨界”，工业与连锁老伙伴如何玩出新花样?在玉林正骨水这一案例中可见微知著，以下将从广告营销洞察四步法详细分析玉林正骨水这一案例。

1

目的

作为一款治疗运动损伤的产品，理论上绝大部分的人都认为运动员应该作为主要是使用对象，但是这只是表面观察，而非深刻洞察。确立一个明确的目的，才是洞察的第*步。任何的洞察都是为了去解决某一个问题的，而非胡乱的观察。

玉林正骨水作为一个售价平民化的产品，如果人群仅现在运动员这一类小众人群，企业势必无法生存，所以必须捕捉到一个足够大的人群能满足运动损伤的场景需求。于是热爱运动的年轻化用户似乎成为了玉林正骨水的主要目标对象。

2

观察

观察，是洞察中的重要环节。

观察的重点在于细节。能否捉住细节，决定了观察的成败。

玉林正骨水则通过数据调研以及的基于大数据精准用户派发产品使用反馈，发现专业的运动玩家其实对于自身的防护意识很高，新媒体的资讯普及化也让他们有很好的信息触达渠道，所以其实绝大部分的运动玩家使用的需求场景并不强烈。相反则是大量平常不怎么运动的用户，或者长期高频使用单一运动器械的用户，则是经常有大量的运动损伤的使用场景需求，这样使得玉林正骨水可以进一步的锁定核心目标用户的范围。

3

推导

推导，是洞察中的核心环节。

如何把观察到细节，推导出不局限于细节本身的结论?这是洞察中*难，也*让人痴迷的环节。

运动量不算大，但是长期相对单一的运动器械，用户长期高频使用，这些具体的分析指标都指向了一个使用场景——健身单车，结合着各种发生的运动损伤场景，使得目标很容易锁定时下*为受到年轻人追捧的新中国四大发明之一——“共享单车”。这个推导场景几乎满足了玉林正骨水的全部使用场景，“高频使用”，“单一器材”，“运动损伤”，“年轻用户”。而且玉林正骨水还挖掘年轻用户的深度需求，除开满足运动损伤的场景需求，还有如何实现品牌与用户互动的心理需求——社交分享。

从营销主体的发展变化看，数字化商业时代，人人都成为了自媒体，人人成为营销者。在很多时候，一些社会力量与社会群体会“不请自来”，参与到品牌的营销活动中。在这种情况下，品牌营销的主体不仅仅只是公司，也包括每一位消费者。那么玉林正骨水是如何调动起每一位的消费者参与呢?

4

行动

一切的洞察都必须转化为行动，不然就没有意义。

玉林正骨水通过上述推导找到了核心用户，核心场景，核心需求之后。首先推出喷雾装的玉林正骨水，从使用场景上更为贴合年轻化的消费群体，改变了传统包装用户涂抹不方便的问题。

其次，跨界共享单车品牌——优拜单车，通过运动骑行这个用户高频触发的使用场景相挂钩，通过高频的活动(骑自行车)带动低频的产品(跌打损伤用药)。让消费者联想到平时骑车也可能会造成运动损伤，从而接受正骨水也可以是年轻人必备药品这样的概念。

同步为了让用户从单纯消费转移到深度互动，双方联合推出了冲击*大规模人数参与“健康骑行-实用运动受伤预防课程”吉尼斯世界纪录，通过精准洞察用户的运动后社交分享习惯，推出了极为有煽动性的挑战活动——吉尼斯世界纪录。

在移动互联网的新传播环境下，一个有创意的实用场景主题下的营销活动就能让品牌找到了与消费者连接*短、*便捷的机会。帮助品牌迅速聚集到一群追随者与传播者，已经不再像传统营销那么困难。

玉林正骨水通过目的-观察-推导-行动这一系列逻辑缜密而精准的营销方法，走出了一条火箭般极速攀升的道路，这也是当下中国医药品牌即将转型新传播的鲜明信号。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2018-1-2 11:07:40

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