“尴尬的保健品”，2017在药店都经历了什么？

添加日期：2017年12月26日 阅读：4294

2017年是中国OTC市场风云涤荡的一年。在资本的助力下，并购、整合、联盟(跨区域)继续改变着OTC渠道的市场格局。

整体药品零售市场规模保持着近10%的增长。而保健食品作为OTC连锁药房的毛利的主要来源，其销售及品类整体占比并没有明显变化，8%-12%的整体占比依旧是行业主流。保健食品只能随着连锁药房的整体销售规模上升而逐步发展规模，导致其在连锁药房的地位也愈加尴尬。

而且，2017年保健食品的外部环境整体未见改善：行业整体规模增长乏力、舆论导向依旧片面、配套国家法规政策依旧未露峥嵘……这些都使整个保健品行业在L型的底部不断徘徊。



保健食品，由于其非刚需的商品特性，在连锁药房和其他药品销售模式及服务有着非常大的差别，所以它需要零售药店在产品驱动、营销驱动、服务驱动这三个纬度合力推进，才能取得比较好的销售优势。而这些核心因素往往由于保健食品生产(营销)企业资源的配置不足，导致保健食品在OTC连锁药房的发展总存着短板。这些短板产生的后果就是保健食品过度依赖连锁药房的营销资源，导致低层次重复竞争愈发明显。

从三大核心驱动力的具体角度分析，2017年保健品销售主要表现为如下特征：

特征一：产品驱动的变化：

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黄金单品热度不减

不同于药品有增量限制，保健食品具有弹性较大的增量空间。广告、新增需求、消费升级、营销手段创新成为拉动黄金单品增量的四大动力。2017年，既有通过广告强势拉动品类高速增长的，如润肠通便品类香丹清及氨糖品类;也有通过发现新增需求而表现抢眼的，如来益牌叶黄素;同时也有养生堂**维E、果维康、斯利安等传统品类在营销手段上创新，从而带来强势增长的。这些具有清晰定位的保健食品，成为了连锁药店名副其实的黄金单品。但是，一些跟风者通过简单模仿、低价竞争等手段，成为冲击这些品类健康成长的阻碍。

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营养素补充剂(大保健)重复竞争加剧

营养素补充剂在连锁药房保健食品的总体规模超过50%，故是连锁药房保健食品竞争的主要品类。但由于产品批文的受限，产品重复度超过80%，这种结构导致此类产品只能在品牌间简单轮换，这种竞争态势也使连锁药房占据了强势的谈判地位，工业企业只能在供货价格上反复博弈。2017年，部分标示为进口保健食品的营养补充剂开始进入连锁药房，但由于其产品线的差异化不明显，仍以连锁药房主推作为主要的动销手段。对此，今年开始，很多连锁药房主动压缩此类商品结构，保持着*多三个品牌的整体规模。更有全国性规模连锁，采用贴牌(自有品牌)形式，以谋取更多的毛利空间。

3差异化的保健食品形态开始初露端倪

快销化和品牌化一直是保健食品期待的未来形态。保健品快销化典型特征是购买便利化、服用周期化、剂型食品化。2017年来，很多保健食品化整为零，缩小包装规格，利用收银台及关联销售方案增加二次购买机会，高效。此类产品多以成熟保健品品类为主，例如维生素C、维生素B等。同时，部分具有快销属性的软糖、功能性饮料等，也开始在连锁药房进行销售，这些产品的体验感较强，通过终端试用可以迅速提升销量。

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药食同源的保健食品发展困难重重

药食同源的保健食品批文占据了中国保健食品批文的半壁江山，但这两年发展却乏善可陈。在大力发展中医药的大环境下，理论上这类商品应有明显的增长。然而事实是，此类商品除在直销领域有明显的增量外，在连锁药房中遭受着中药饮片、中成药的多重挤压，整体未见明显增加，市场表现平平。

特征二：营销驱动的升级

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营销资源成为连锁药房选择品类的首要因素

过去连锁药房选择保健品品类时，首要考虑因素就是商品毛利。但随着连锁药房自身竞争的加剧和消费者行为的变化，越来越多的连锁药房选择品类时会优先考虑是否有营销资源。因为他们知道，好的营销资源除了为连锁药房增加销量外，更重要的是可以为其带来新的客源和良好口碑，而这恰恰是保健食品品类的优势所在。

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终端店员的销售能力培养成为营销驱动的基础条件

作为临门一脚的店员推荐，一直是OTC工业企业所关注的“营销*后一公里”。所以，就如何提升终端店员对于保健品的销售能力，很多保健品生产企业开始导入各种形式的“训练营”，总结简单可行的销售话术。这一方面能提升店员的保健品专业化销售能力，另一方面能植入对于保健品品牌本身的宣传。

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互联网工具营销驱动的创新方向

随着连锁药房开始全面注重互联网营销工具的落地，连锁药房的企业公众号等成为连锁精准营销和会员深度互动的有效平台。保健食品作为弹性较大的消费品类，营销显得尤为重要。越来越多的保健品生产企业利用连锁药房公众号宣传预防保健知识，增加消费者互动，提升消费者粘度，共同建设品牌。

特征三：服务驱动的变革

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为连锁药房提供更为清晰的关联销售(联合用药)方案

连锁药房保健品的销售都习惯通过与强关联的药品联合用药而产生，这是大家普遍接受并采用的方法。但随着连锁药房专业化进程加快，传统的关联销售方案已经不能适应现代市场需求。关联销售不仅仅要简单易懂，而且要易于传播记忆。同时，有些新增的专业化关联销售方案，如辅酶Q10和他汀类药物联合用药打造“他汀伴侣”，就有效的通过处方药和保健品的关联，利用专业化，既提升了服务质量又增加了销售。

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协同消费者教育成为常态

越来越多的连锁药店和保健品销售者都开始意识到品牌输出的首要环节是消费者教育。这一年里，在终端上投入资源进行消费者教育的保健品企业越来越多，而且表现形式越来越公益化，不再追求短期内的急功近利。这种服务模式的改变，连锁药房和保健品企业都在悄然地进行着。

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终端直接协销成为服务驱动的新模式

2017年，终端直接协销成为了众多药品和保健品生产企业为连锁药房提供增值服务的优选，也是基于当下的竞争环境和聚焦式销策略。集中优势兵力打歼灭战，一方面可以带来渠道全员营销爆发式的销售增量，同时，也给其他渠道树立了标杆和榜样。以往单纯靠毛利维持销售的模式正在受到挑战。

总结

保健品在连锁药房的销售，整体呈现为上述三大特征。但是，除了受到上述三个因素的影响外，医保政策对保健品销售的影响也不可小觑。很多连锁药房由于申请医保定点资格，不得不放弃保健品的销售。此外，“预防胜于治疗”的理念在政策层面尚待落地。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。保健食品在连锁药房的发展，虽困难重重，但在品牌化思路的引导下、消费回归理性的背景下，利用药房特有的专业化、强体验、重服务的优势，必然会进入良性健康发展的轨道。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-12-26 10:17:32

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