零售3.0时代的品类战略 母婴店的新玩法：销售场景构建

添加日期：2017年11月28日 阅读：1681

近日，在昆明举办的2017年中国药品零售经营创新峰会(以下简称“经新会”)点燃了关于“场景营销”的系列探讨。“场景营销”在实体连锁药店尚属于新概念，但在母婴门店已成为新的争夺资源。那么，连锁药店可以在先行者的身上如何借鉴运用以实现创收?

母婴零售店的现状及痛点



演讲伊始，杜凤林开门见山地直击零售行业面临的普遍痛点，如顾客流失、店铺业绩经营的下降、经营成本的上升等，而聚焦在母婴这个“**一个以人群定义的行业”，同样免不了通病，但其拥有**等待被教育的人群，从战略上讲，已成为入口级行业。

杜凤林指出，截至今年上半年，母婴领域共发生融资事件80起，融资总金额达到70多亿人民币，近半年母婴投资人关注度保持稳定上升。由此可见，母婴行业消费市场机会庞大，类别囊括衣、食、住、教育各方面，尤其是产后服务市场，因为更多高知妈妈关注自我，所以产前健康以及产后的恢复等服务需求量依然在高速增长。

除了消费需求量发生变化外，消费升级亦在同步发生，具体有以下表征：

1. 从基础生活必需品到“非必需品”;

2. 从花时间省钱到“花钱求便利”;

3. 从物质消费到精神消费;

4. 从购买商品到买服务;

5. 从买大众品牌到买个性品牌;

6.从关注性价比到关注“感性”因素。

伴随着新生儿消费数量持续高企、消费升级到来，有调研报告预测，中国母婴市场整体交易规模在2018年将突破3亿。可以说，2017年正处于母婴行业市场爆发之际，相应地，也显露出一些困惑及痛点，如成本加大、客流下降、利润减少、人员流动、竞争压力、行业调控、商品同质化等等。就整体而言，杜凤林用一个“变”字来形容， “变”字可拆分为四大方面：

1.母婴行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变;

2.母婴零售竞争加剧，传统模式遭遇挑战;

3.奶粉新政下，快消品定位发生变化;

4.“新盈利品类+消费者关系”成为增长突破点。

母婴店的新玩法：销售场景构建

那么，如何才能在变化中撬动庞大的市场?下一个盈利点和增长点在哪里?杜凤林给出的答案是——销售场景构建。

“现在的新零售就是以人为中心”，杜凤林一语中的。通过对零售业的系列数据分析，杜凤林认为，“用户思维”是当前零售业转型升级需具备的条件之一，并就如何落地“用户思维”分享了几点洞见：

洞见一：把用户经营作为考核，而不是销售额。组织架构上，可分为用户研究、用户支持、用户经营;考核指标上，从“传统的销售额为主线的考核”改为“以会员数量、互动活动频率和活动次数为重要指标的考核”;员工配置上，互联网人才在总部占比达58%;一线不是简单的销售人员，而是专业化服务人员;用户思维的落地，保障了用户的粘性。

洞见二：深度经营会员用户。店面95%的流量来自会员，因此需要通过线上线下活动来深度经营用户关系;改“追求规模”为“追求精准用户的连接”，不通过大规模的广告来带流量，而把预算放在经营精准用户上，从“流量思维”转为“核心用户思维”。

洞见三：用户体验为王，复购来源于互动性活动。以孩子王为例，月月有主题，周周有活动，设置新家庭室内活动中心、儿童线下互动超级社区，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，增强了用户连接和黏性。

在种种变化表象下，杜凤林提出，“商业本质正在从"买卖关系 "过度到 "服务关系 "，商家必须通过设计、科技、创新等各种手段，来创造体验升级，从而构建消费增量的红利。”

他进一步指出，母婴新零售的关键就是围绕用户的消费场景，去构建商品链、服务链，形成商业闭环。母婴用户的消费场景大致可分为三个层面：

1.生：孕前、孕中、孕后(用户的心态及习惯);

2.养：0-1、1-3岁、3-6岁(衣、食、住、行、学、教、玩，成长关键期);

3.教：胎教、幼教、早教、学教(教育理念、方法、工具)。

连锁药店可根据消费趋势不断创新变革消费场景，以台湾分子药局为例，店内多重创新设计，营造了“场景X健康X生活X咨询”的功能与氛围，杜凤林笑称，“药店开成这样，没病的人也想去逛逛”。

杜凤林指出，在“场景营销”等趋势下，母婴零售店正在被重新定义，目前正呈现出两大明显态势：

其一，是全业态融合创新。从单一商业体向零售新生态进化(从传统商业，升级为智能商圈);促进零售从传统销售过度到家庭消费;培育社群消费习惯(满足社交需要，除了餐饮，增加健身、会所、学习、圈子等模式);时尚消费促进消费升级(时尚+服务，形象设计、个性定制、场景服务);文体、娱乐行业的深度合作。

其二，是无缝接入新零售技术和智能工具。智能工具提升用户体验度，如亚马逊Amazon Go新概念超市、“Amazon Book”实体概念店、阿里的VR购物、各种魔镜试衣等;视频摄像、Wi-Fi技术实现客流统计、人脸识别、性别识别，可促进了解进店率、停留时间、重复到店情况，逐渐成为门店标配;还有iBeacon技术实现室内精准定位和交互、RFID技术实现物联、大数据实现精准推荐等等。

零售3.0时代的品类战略

在业态融合与高新技术的加持下，零售业洞察消费需求“如虎添翼”。就母婴消费需求新趋势而言，杜凤林指出以下六大选品方向：

1.升级化消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力;

2.**、有机环保成主流，小众品牌、设计师品牌、专属定制开始流行;

3.96%的父母对中国目前环境与空气质量的污染状况对孩子的健康影响*为忧心;

4.调查过程中，还发现22%的孩子有不同症状的过敏现象，其中*近一年内发生过敏的有6成，全部是呼吸道的过敏现象。

5.被调查父母中，表示希望获得有机产品的占32%;

6.22%被调查者希望能够在婴童生活用品上增加抗污染类功能。

因此，连锁药店可通过把握以上选品方向来创新母婴品类与销售场景，高效引进新品，实现提升母婴店的专业性、提高客户黏性、连带销售、撬动家庭消费的战略目标。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-11-28 10:39:17

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