药企如何打造中药大品种（附案例）

添加日期：2017年2月7日 阅读：2327

中成药批文多大6万多个，但是不是所有的中药品种都能打造成大品种，这还需要挖掘靶向品种。如何选择中药大品种呢？药企应该选择既有市场前景又与企业目前资源相匹配的中药品种作为打造对象。

市场吸引力以市场规模为指标，包括产品相关适应症的流行病学、现有同类产品市场规模及增长、市场竞争格局等。市场进入难度以产品特征为指标，包括产品的销售基础、市场份额、组方及主要成分的药理作用、不良反应、用法用量、临床的接受度、药材获取可持续性、技术壁垒可行性、抗药政变化的风险力。

药企如何打造中药大品种?笔者研究后发现精准的产品定位、严谨的循证依据、差异化的推广体系、切实的销售管理为其运作的共同特征。

一、产品精准定位

案例

**通用名品种推出新理论

代表产品为麝香保心丸。针对市场上有多家同适应症基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物，该产品组方针对“脉”的治则，心脑血管病病程长，要达到“温通”的效果，就需要长期服用。产品定位为“心血管康疗，现代中成药不仅是救急”，以“医院+药店”为终端市场。

**剂型品种寻找细分领域

代表产品为众生复方血栓通系列。当前心绞痛市场已被各大品牌药物占领，该产品能用于视网膜静脉阻塞，治疗糖尿病视网膜病变、老年黄斑变性，是医保目录内治疗眼底病的**中药，故以眼科为推广切入点，终端市场为“医院+药店”。

大普药品种寻找市场区隔

代表产品为白云山复方丹参片，医院市场已有**剂型产品稳居首位，同剂型国内有600余家批文。该产品的生产企业具有品牌知名度和现代中药研究力，可二次开发品种，形成高质稳效产品，定位为普通工薪阶层的预防治疗用药，以“药店+基层医疗机构”为终端市场。

市场分析：目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药**产品，同适应症也有大量类似品竞争，因此要进行市场调研和精准定位。

**通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣传资料、疾病资料、国内外同领域临床应用研究，拜访相关**，寻找细分患者和特定处方领域，是品种成功上市的第*步。

同批文众多的品种，可结合产品特征和适应人群用药习惯，提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻找竞争相对弱的目标市场切入。

二、学术引领做大

案例

注射用血塞通采用医院招商代理模式。面对三七注射剂市场竞争激烈、无系统循证医学理论体系的格局，借助网络药理学构建注血双通道理论，进行分子水平研究，适应症包括脑卒中、脑梗死、冠心病、心绞痛、糖尿病周围神经病变等，进行多中心临床疗效对比和药物经济学优势试验，研究结果发表在国内外相关领域杂志。

市场分析：医院自营推广**品种，建立自身理论，大量开展临床研究易为理解，但即便是招商代理品种，也并非给个价格、跟踪销量就轻松了事，要想在众多竞争者中崭露头角并长久巩固自身地位，仅凭借同通用名剂型竞争少、能中高价、空间多的优势是不够的，还需提出差异化的理论并加以论证，品种才能在临床站稳脚跟，代理商才愿意长期与企业合作。

而药店推广普药也并非搞搞渠道促销、店面陈列、店员教育就能做大品种，也要结合技术改良、临床前动物模型研究、临床循证研究来体现品种差异化特征，不断开发新用途。虽然同名产品会跟进，但市场**的品牌普药，往往能分食市场做大后的*大一块“蛋糕”。

三、市场推广立体

案例

注射用血塞通的推广工具为医学动画、口袋书、医学图谱、宣传单页等。通过建立三级**体系，树立高端学术品牌。以参与国际、全国、省各级专业会议，召开二级以上医院区域、院及科室推广会、大型公益培训为主要推广活动，活动频率高，注重会议、媒体宣传与区域开发上量联动，合作客户均是VIP或培育对象，关注会后考核。媒体传播综合传统专业杂志，与专业领域网站合作，**报道会议。

市场分析：中药大品种推广工具尽显终端特征，医院终端内容专业、话术精简，零售终端内容通俗、兼顾患者，充分考虑到医生的忙碌和协助店员推荐产品。

推广方式呈现立体化特征。在医院终端，**通用名品种可根据企业现有产品群、后续产品组方特征，考虑推出特有理论体系，在专业医药协会中成立分会推广理论带动品种。

新进企业可从竞争力相对强的样本省市，甚至是企业自开的名医工作室等试点，与地区协会、医生集团等组织中**率先合作，逐步扩大省份。随着品种规模**，品牌知名度提升，再扩大**面，提高**等级。

四、销售管理完善

案例

注射用血塞通将等级医院、基层医疗机构定为目标终端。总部管理区域推广人员，对后者的执行和落地进行跟踪和评估，打造总部、办事处、代理商三级培训体系。细分终端市场，以省为单位分为一、二、三类市场;等级医院以医院为单位，各级医院确立目标、非目标医院及相应标准销量;基层医疗机构以县为单位。营销分析建立内外部数据整合系统，形成产品与竞品资料，能清晰显示回款状况，掌控终端开发、流失及销量变化，支持决策者合理分布区域。

市场分析：终端需要人员做点对点维护，因此中药大品种企业相当重视人员培训工作。地大物博是中国的特点，任何一家企业都无法做到全覆盖，所以划分终端、制定标准成为销售管理的首要任务。而信息系统是现代企业营销分析的必备工具，至少每月一次内外部数据组合分析、及时调整营销策略是品种持续做大的重要销售管理举措。

责任编辑：田月华 WWW.1168.TV 2017-2-7 13:53:27

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