药企销售渠道该变了！县域市场才是蓝海

添加日期：2016年5月17日 阅读：1801

随着城市药品零售行业竞争的白热化、新医改的不断深化以及移动互联技术带来的发展契机，县域药品零售终端正在成为推进行业发展的新增长极。

上周，在2016年中国县域连锁药店发展峰会上，全国首份县域药店发展研究报告公布：中国县域药店数量占全国总数的51.2%，市场规模仅占全国份额的36.4%，单店销售额比全国均值低近30%。厂家资源稀缺、营销能力薄弱、业态模式落后仍是县域药店无法回避的难题。但也可见县域市场仍有较大发展、上升空间。

峰会上，广东省卫生计生委巡视员廖新波指出，“两保合一”的出台、分级诊疗的推行，让医疗真正下沉，对县域市场无论流通还是零售，都是一个很大的机遇和挑战。与此同时，北京同仁堂、华润三九、武汉健民、马应龙、康美药业、白云山总厂、江中制药等一大批原本在大中型城市OTC市场如鱼得水的品牌企业，亦已加大投入，逐步下沉三四线城市和县域市场。

县域药店数量占半壁江山，所占份额不到四成

本次发展峰会上，全国首份县域药店发展研究报告由中康资讯副总裁李俊国代表中康资讯发布，报告显示，县域药店数量(约为17.6万家)占全国总数的51.2%，市场规模为1125亿元，但仅占全国份额的36.4%，县域等级医院市场是近十年增长*快的用药终端，复合增长率为24.6%，但随着“十二五”医改规划进入尾声，县域等级医院市场的高速增长开始放缓。2015年，用药规模为2470亿元，同比增速下滑至9.7%，但仍高于药品全终端7.6%的增长速度。受此影响，其市场份额也逆势回升至17.9%。

为深入分析县域药品零售市场的用药情况，中康资讯选取了江苏、浙江、湖南、广西、吉林、新疆等6省18个县(县级市)进行抽样调查。与全国均值相比，县域零售市场畅销品类具有以下特点：县域市场的品类集中度更高，TOP10品类累计市场份额为53.2%;受县域人口结构的影响，老年人常用药市场份额更高(降血压用药市场份额*高，糖尿病用药进入TOP10品类);泌尿补肾类、补肾养生类、抗感药的市场份额及排名均高于全国均值。由此可见，与城市市场相比，县域市场的慢病用药更受顾客重视。

多措并举，合力激活县域市场

值得关注的是，今年年初，国务院发布了《关于整合城乡居民基本医疗保险制度的意见》，也就是大众解读的“两保合一”政策;4月，在国务院常务会议《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》提出，采取多种形式推进医药分开，禁止医院限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。有业内人士认为，零售药店将是处方外流*大的受益者。

对此，国家卫计委研究中心医疗保障制度研究室副主任顾雪非在峰会论坛上表示：对于零售药店而言，机遇和挑战并存。从国际经验来看，大部分的国家和地区，有强制首诊的制度，根据我们自身情况，现在一个比较好的突破点是从慢病做起，比如去年12月卫计委出台了关于糖尿病、高血压的分级诊疗方案。顾雪非表示，“对县域市场的影响，我想不单单是‘两保合一’，还要和‘分级诊疗’结合起来谈”。

广东省卫生计生委巡视员廖新波同样谈到，“两保合一”以及分级诊疗，能够实施到位，真正让医疗下沉，无疑对县域流通还是零售，都是一个很大的挑战和机遇。“在目前的情况下，首先要把行政打开，让基层(医疗)都能够有机会提高自身的服务平台，有机会吸引有能力的医生下去做到医疗下沉，这样的分级诊疗对于县域药品零售商来讲，无疑是一个很大的商机。”相信，将来政府在县级医院的投入会提升，大医院要回归专注疑难杂症领域，慢病则下到基层。而疾病里占了80%的慢病，哪怕有40%下到县级的，这无疑是一个很大的机遇。廖新波还谈到，药品空间的压缩和互联网的快速发展，对县域药品零售业是一个很大挑战，互联网为药品的供应提供很大的便利，它是一个促进双向转诊分级诊疗的很好催化剂。

县域终端，已经今非昔比

由于市场环境的转变，品牌药企加强药店终端的深耕，而县域市场恰恰是药企亟待开拓的重点。

山东邹平县医药有限公司董事长张庆海说，根据连锁采购人员反映，近年工业企业营销人员主动登门拜访的数量逐渐多起来了。“现在下沉的工业企业比较多，例如跟我们合作就有福牌阿胶、江中制药、石家庄以岭、云南白药、广州白云山、天士力、河南宛西等品牌企业。”张庆海透露，他们跟上游厂商直接合作的比例呈上升趋势，因为可以得到更多的配套资源。“他们提供了很多的终端支持，比如培训、陈列规划、促销活动等方面的资源和支持。能够为连锁提供服务的厂家一般合作得比较顺畅，产品销售增长比较明显。”

而起家于西南县域市场的重庆巨琪大药房连锁在开县与万州区布点了66家直营店，其县域市场的年销售额在2亿元以上。据重庆巨琪大药房连锁有限公司副总经理罗兴银介绍，近年他们与太极、昆明中药、石家庄四药、东阿阿胶、汇仁等品牌企业直接合作，引入一线品牌产品，在县域市场取得了不错的成绩，例如汇仁肾宝年销售130多万元，复方板蓝根年销售在100万元以上，藿香正气口服液年销售也近200万元。未来他们计划借力工业企业的优惠政策，拉动单品销售的进一步增长。

品牌制药企业逐步下沉县域市场

从2012年开始，外资药企的渠道下沉就引起了行业的关注。外资企业在中国逐渐结束了其超国民待遇，在竞争中还得面对中国国情的市场状况，尤其是当他们开始下沉到此前鲜有涉足的县域市场时，必然面临着更大的挑战。但即使这样，形势逼人，赛诺菲、辉瑞等外资药企毅然决然地组建县域医疗市场团队。以辉瑞为例，其健康药物部在OTC市场的开拓与下沉更是走在了前列。而在本次县域峰会上，辉瑞作为少有外资品牌也携带健康产品亮相其中。

在发展形势的逼迫下，华润三九、华润紫竹、武汉健民、马应龙、康美药业、羚锐药业、白云山总厂、江中制药等一大批本土企业开始加大“上山下乡”步伐，这些原本在大中型城市OTC市场如鱼得水的品牌企业，亦已加大投入，逐步下沉三四线城市和县域市场。

广州白云山医药集团股份有限公司副总经理王文楚介绍，企业十分重视县域市场，正加大市场下沉。以浙江台州一家连锁药店瑞人堂医药为例介绍，2011年我们合作的总销售额仅18.29万元，毛利额3.66万元;到2012年，白云山医药产品在该连锁药店的销售额已达到160万元，毛利额上升到96万元;去年销售额高达373.12万元。广州潘高寿药业股份有限公司也携带独有中医药产品参加展会。

当然，品牌工业企业下沉县域的趋势也带来一个重要的问题，就是县域供零模式的转变。过往，由于县域市场的特殊性与复杂性，许多工业企业的销售队伍在集中火力主攻城市市场的时候，很难兼顾县域市场，故多采取区域代理，或在重点县域采用灵活的合作策略，如果要强化工业企业与县域连锁企业的合作，还需解决不少问题。与城市连锁相比，县域连锁在管理水平、产品规划、运营体系等方面不够健全，亟待提升。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2016-5-17 16:10:35

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