新上市的药品如何快速开拓市场

添加日期：2015年10月14日 阅读：3121

    对于还没开放的网售处方药，新药品营销狭义上只是非处方药（即OTC药品）营销。我国有近万个品规的非处方药在市场销售，非处方药营销模式也在不断创新。面对竞争激烈的现状，新上市的非处方药该如何开拓市场呢？
    一、营销推广必须有以下四“力”
    1.创新产品销售力
    非处方药的根本*终还要落到产品和品质上。若非处方药没有品质保证，其他营销策略再好，也无济于事。因此，在此基础之上的非处方药定位、产品包装、产品服务就成了创新产品销售力不可或缺的三个方面。
    2.定位推广
    当前非处方药同质化严重，产品定位要解决其卖点差异化、人群差异化对接、产品机理差异化完善、产品宣传口号差异化等方面的工作。
    3.包装推广
    包装是宣传的一种手段，是硬终端的一种操作模式，包装就是企业形象。产品形象也需要讲究与众不同，路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展板等可以用比较独特的手法，以吸引消费者对新产品的注意，刺激其购买欲，达到宣传、促销的目的。
    4.服务至上
    消费者购买非处方药，归根到底是为了购买产品的效果，但服务甚至比产品还重要，对于新产品更是如此。随着社会的发展，人们对自身健康的认知增强，面对种类繁多、作用各异的药品，人们对有关合理用药的健康教育需求也增加了，这正是OTC新药品服务的一个突破点。
    二、提升渠道掌控力
    销售渠道愿不愿经销或者重视OTC新药品，取决于以下四个因素：规模、价差体系、客情关系、销售服务。谁拥有了渠道谁就拥有了赢取市场的基础，那么，该如何提升渠道掌控力？
    1.渠道共建
    强化新产品的铺货率，能够让产品有更大的机会能够与消费者进行解除，有了足够大的接触机会之后就会有更多的消费契机，从而带动良好的销售业绩。保证铺货率是上量的前提。要改变“把产品推给经销商销售就完成”的观念，积极开展渠道共建工作，以提高铺货率为突破口，有效开展终端营销。
    2.实施促销
    新产品营销中，促销是*具魔力的工作环节。首先根据自身所处的市场，在不同阶段设计出不同的促销活动方案，可针对近期、中期和远期不同的时间段进行，能够促进产品销售率。
    3.打造“根据地”
    所谓“得区域者得天下”，进入持久战时代的医药企业就必须要有更好的市场基础。由于受企业综合实力制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场，我们称之为企业的“根据地”。要成功占领“根据地”需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。
    三、打造品牌撼动力
    我国非处方药市场已经进入了竞争充分发挥作用的时代。面对药店终端琳琅满目的药品，消费者更多的是感到无从选择，而到真正要做选择的时候，多数人还是会选择已经深入人心的品牌。那么，OTC新药品如何才能成为消费者心目中的名牌呢？
    1.广告传播
    OTC市场竞争发展到*后，一定是品牌的竞争。只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销产品，这就是品牌力。当然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有强大的市场策划能力和广告企划能力，要打造品牌就要创新。
    2.整合传播
    作为小投入、大产出的公关整合传播，往往能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。如果运用得当还可以产生三方共赢的效果：媒体刊出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。
    3.实效推广
    OTC品牌的打造，不仅要借助传统媒体，还应借助其他新媒体，并结合其他路径，如宣传资料、社区活动、健康教育等等。在非处方药的功能和质量得以保证的前提下，非处方药将会和其他消费品一样，离消费者越来越近，与药店结合做健康教育、社区促销等实效推广活动，可信度高，目标人群集中，投入小见效快，可以直接掌握消费者的反馈信息，以便对总体宣传及销售战术进行调查，并加强消费者对企业及产品的熟悉度和认可度。
    四、构筑团队战斗力
    从目前情况看，OTC新药品刚刚进入市场时，由于对产品不熟悉，再加上营销队伍大多参差不齐。很多产品没有经过专门的管理和培训就被推向市场，这在前期也许会有一些效果，但是*终结果可想而知。对于企业而言，只会增加将来的成本。
    那么，团队战斗力要如何打造呢？
    1.首先是培训
    对每个销售人员进行严格的新产品培训，使之非常产品的基本物质和卖点、终端市场管理模式，同时，要想让每一个销售人员迅速改变自己并学到关于产品的新知识，培训之余，还要在平时经常予以提醒和示范。
    2.其次是标准化
    标准化的动作、语言或话术、解决问题思路等等，都是团队必要的武器。当然，这一切与目标化的绩效考核保障是分不开的。
    3.*后是营销考核体系的设计
    没有考核体系，提升OTC新药品的营销业绩的所有努力都只会流于形式，不可能得到根本的解决。
    掌握以上四大方法，新上市的非处方药药品营销就变得轻松了。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-10-14 16:53:53

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