药企创品牌，要靠大爱大智慧

添加日期：2015年2月13日 阅读：1494

    今天，越来越多的制药企业认识到创品牌的重要性，但大部份企业走入误区：以为重新设计企业和产品形象、琢磨出一套宣传词、地面工作再重整一下，然后投钱在大众媒体砸广告，就能创品牌。但据监测统计：近10多年来，制药企业投广告的，90%左右是以失败告终，只有10%左右是成功的。
    什么是品牌？品牌是由三个要素构成的：质量、服务、价格。具体到药品是：更好的疗效和更小的毒副作用、更好的售前售中售后服务、更好性价比的价格。有人说：这里面没提到广告？是的，品牌和广告没有必然的关系，只要产品的质量、服务、价格都到位了，没广告也是品牌；没到位，有广告也不是品牌。因为广告属于向消费者提供的诸多服务中的一种，具有与消费者沟通和让消费者在使用中有光环效应的功能，如果消费者觉得这两项功能，企业通过其他方面的服务让其已经获得，消费者就不会把广告看成是品牌必须的组成部分。
    那为什么那么多的企业要把投广告当作创品牌的重要方法和手段，答案只有一个：可以缩短创品牌的时间。一个好产品靠口口相传，传播的速度要比广告慢很多的。
    为什么投药品广告的90%失败了？因为决定品牌的是质量、服务、价格三要素，广告只是诸多服务中的一种，可以起到催化品牌形成的作用，但那些90%的企业忽略了三要素的重要性，而把广告当作了**的决定性因素，不死才怪！
    来看看那些认为投广告是创品牌决定性因素而失败的企业，都犯了些什么错误？都有些什么死法？第*种死法：夸大宣传；第二种死法：投广告砸钱不眨眼，地面投入十分吝啬；第三种死法：只考虑消费者，不考虑合作伙伴利益。还有一些死法，比如：产品质量跟不上的，还有这边广告在投，消费者到药店来指名买药，而企业有货却故意假装供不应求，故弄玄虚等一些耍小聪明的做法，都会削弱广告的作用，延缓品牌形成的步伐。
    怎么样才更有利于创建品牌呢？小聪明**不能玩，要心存大爱、用大智慧。
    首先是扎扎实实的把产品质量做上去；其次是把利益链设计好，不管是内部员工还是合作伙伴，每个环节都要维护好。服务对象不光是*终买药的消费者，员工和伙伴也要服务好。如果企业不去实现员工的利益和价值，员工怎么会去实现客户的利益和价值，客户怎么会去实现消费者的利益和价值。这里面有一个环节拧巴了，销量就受影响，品牌也就会被削弱。
    制药企业要对外展现的是规范、严谨、专业、纯正等形象，所以，无论是影视还是平面宣传，都要与此形象契合，恐吓、夸张、故弄玄虚等风格不宜采用。比如：平面宣传用色*好在三色内，字体不能超过两种，一般就用黑体和宋体，字的大小、行距和间距都是令人感觉正规和统一的，字要一个个堂堂正正的摆好，不赞成使用斜体（虽体现动感，但给人不稳定感，而药品则需要稳定）；影视宣传用一些令人舒服、感觉阳光的情节和画面，少使用霸气元素而多使用温情元素（病人更需要的关怀而不是热闹）；广告词和宣传语，要向消费者至少承诺一个利益点，而这个利益点要有特色、贴切又不浮夸。
    广告媒介要讲究组合，有实力的仍然要以电视为主，组合网络、平面、户外等中的至少一种；宣传策略要讲究呼应，类似于这次说能治什么病，下次展现把病人治好了的轻松愉快场景等。
    制药企业要创品牌，这个思路是对的，这和企业实力基本没多大关系，和做不做广告也没多大关系。企业经济实力小，把质量搞上去、把对内对外的服务做好，把利益链设计好，如果确实做到位了，尽管是小企业、尽管没在大众媒体做广告，也是品牌！企业经济实力强、有钱用，可以利用广告作为创品牌的催化剂，但绝不要耍小聪明，一定要心存大爱、用大智慧！
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-2-13 10:25:52

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