如何化“机理”为“激励”？-医药保健品电视广告的机理诊断

添加日期：2008年9月20日 阅读：1802

如何化“机理”为“激励”？
------医药保健品电视广告的机理诊断

    什么是机理？机理就是给患者一个购买的理由，一个让其信服的说法！形象地讲，机理就像患者钱包上面的拉链，你说得好人家就拉开，倾囊购买；你说砸啦人家就拉上，一个子儿都不给你。
然而要想把机理说好，难度不小。因为机理讲的是人体内在的东西，隔着一层肉皮儿，说起来始终不够直接。为什么呢？因为我们无法做到，把一个人往台子上一扔，然后把患者们召集在一起充当围观群众，接着手起刀落，边割边说：“广大患者朋友们，大家请看，这就是心、肝、脾、肾、肺！再瞧仔细啦，这是血管、这是神经！眼神好的朋友们请睁大眼睛，大家找一找，看看细胞在哪里？”   
所以说，很多东西都可以摆出来讲，唯独机理我们没法让老百姓直观感受到。这也正是众多医药保健品的电视广告中，机理描述只能靠三维动画来展现的原因所在！
    我们再来看一下这些电视广告，你会发现大多产品的机理描述病得不轻。重则故弄玄虚、不知所云；轻则也是雾里看花、似懂非懂。其病因有二：
    一、不把机理当回事儿！
对机理压根不去做分析推敲，把注意力全部集中在概念炒作上，单一而肤浅。要么是含有独特的xx因子、xx离子；要么就是大玩ABC和123字母数字的组合游戏，整出来一个个中国人看不懂、外国人不明白的有效成分。
象这样的机理操作，缺乏根基和底蕴，言之无物，压根儿难以让患者信服。
    二、太把机理当回事儿！
搞机理跟搞学术一样，我曾经接触过一些客户或广告公司，挖掘起来病因，恨不得掘地三尺：从疾病形成的内因到外因；从体外环境到体内环境，洋洋洒洒近千字，就这样离产品还有八百里！我见状实在是于心不忍就劝道：“至于吗？你累不累？广告要是真这样拍，患者早换台了，连你的产品叫啥名儿都不知道。”在此郑重提醒客户：病是怎么得的，患者不太关心；你的产品是怎么治的，患者*关心！
    我还见识过一个骨病客户，分析起骨病来，什么骨赘、棘突、齿突、寰枢、椎丸等词汇层出不穷，眼花缭乱。就此我曾请教了一个真正的**，连他都琢磨了半天才弄清了个中的来龙去脉。我很担心患者看不懂，于是就劝说了客户几句，没想到客户还很固执，非要这么干。
    象这样的机理操作，错把患者当**，只能是，鸡同鸭讲难共鸣。
好了，关于机理方面的问题摆出来啦，我们又该如何解决呢？
笔者认为，写好机理的关键钥匙在于“深入浅出”！
    一、先说“深入”！
“深入”解决的是患者信任上问题。这要求我们深入地研究和剖析产品，并从中挖掘产品卖点。机理是对药效的支持，机理是过程，药效是结果！所以我说机理是一种广告承诺。
机理承诺就好比快销品广告中常讲的“USP”：独特的销售主张！该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯首先提出，其核心理念是：
    1、向消费者传达一个销售主张，必须让其明白，购买我的产品你可以获得什么具体的利益；
    2、并且所强调的主张，必须是竞争对手做不到的或者是没有说出来的，必须说出其独特之处，强调人无我有的**性；
    3、所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，方有爆发力，以此达到吸引、打动消费者购买产品的目的。
具体到医药保健品的电视广告，机理承诺切忌什么都说！什么都说，等于什么都没说！在千人一面、众口一词的竞品广告中，你的机理承诺务必要力求清晰性、独特性、单纯性。
举例：我公司在接手心脑血管客户“亿生康”后，深入挖掘产品药理，针对血栓问题，提出“百天溶栓”的独创概念，不仅打动了客户，更在市场上打动了万千患者。
值得注意的是，对机理可以合理地放大和强化，但要把握一个“度”字，拿捏得要好。“过度”则夸张虚假，“适度”才能令人信任。
    二、再说“浅出”！
“浅出”解决的是患者理解上问题，也就是机理该如何描述的问题。正如前面所提到的那样，因为患者不是**，所以机理描述能深入地钻进去，固然很好；但若还能够很浅显地钻出来，就尤为难得！这么说吧，关于机理的“深入”部分，提炼卖点，如果还需要广告公司和客户共同合力的话，那么机理的“浅出部分” 就尤见广告公司的功底了。这也是一般的广告公司与专业的广告公司差别所在！
那么，究竟如何才能做到“浅出”呢？其不二法则就是：充分调动患者的想象力，将机理描述形象化！
曾经有客户问我：咱们老百姓有想象力吗？
我告诉他：当然有，患者为什么要买你的产品，正是因为他：想象着能好起来，想象着能健康长寿，想象着能重新享受天伦之乐！这么说吧，世界上所有获得成功的产品，无一不是充分地满足了消费者的想象力！您说是不是这个理儿？
认同了这个问题，我们还有下一个问题：机理是怎样形象化描述的？
大家还有印象吗？在文章的开头，我就提到过：“因为机理讲的是人体内在的东西，隔着一层肉皮儿，说起来就始终不够直接。”所以在机理描述中，我们要充分运用比喻、象征、类比等手段，以此来充分调动患者的想象力。
其秘诀在于，在比喻、象征、类比等描述中，我们所使用的事物一定要是贴近患者日常生活的、患者耳熟能详的。
举例，我们在与前列腺客户“康腺生”的合作中，在电视画面里，我们用多米诺骨牌的连锁反应，来形容前列腺的并发症。我们的机理描述是这样地煽情：“前列腺一旦出现病变，就会导致男性的排尿和性功能跟着产生问题！就如同多米诺骨牌被推倒，一倒俱倒，连锁反应。”
    而当我们向患者揭示一般药物难以治好前列腺的根源时，我们让**手拿一枚核桃一边展示一边说：“从解剖学看，前列腺表层包裹着一层厚厚的脂膜，就如同这枚核桃外壳一样，是一道非常坚固的屏障。传统药物对此缺乏针对性，因而很难进入腺体，药效就无从发挥……”
    再比如，为了展现前列腺患者是多么地痛苦，于是**手中又多了一间新颖的道具------沙漏。随着画面中沙漏里沙子缓慢流下，**是这样说的：“现在，大家把这个沙漏，当成患了病的前列腺；把里面的沙子，当成前列腺患者排尿时的尿液，尿液就是这么一点一点挤出来的，我们看着都着急，是不是？我们可以想象一下，此时此刻有多少前列腺患者困在厕所里痛苦不堪啊！”
只有机理描述形象化了，才会传神生动，令患者对之印象深刻，从而引起患者共鸣和认同，*终打动患者，推动销售。
机理是医药保健品电视广告中，不可缺少的一个重要部分。
机理描述不应当成为一块“鸡肋”，枯涩乏味。而形象化的描述，则会使“机理”成为一种“激励”。激励患者，激励销售！
亲爱的客户，如有广告问题难题，欢迎来人来电！
    免挂号费、免**坐诊费……
                                             
                                                        冯斌

火爆团队策划顾问、大地广告策划总监



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