做控销懂了这三点，药能卖得贵、卖得好！

添加日期：2015年7月22日 阅读：2350

    观点一：不是卖的便宜就会卖得好。高价往往反而比底价卖得好。
    终端直供模式有2个重要的基本点——产品和价格，需要规划适合市场的产品，需要设计产品的价格体系，有了产品，才有进攻市场的武器，设计好价格体系，操作产品的各个环节有利益，整个价值链条才能够动起来，产品才能卖出去。
    比如某知名终端直供企业，从上到下有五级体系——事业部、省总、地总、县总、终端经理，这还不包括终端，这么多环节，哪一个环节利益得不到满足，整个链条的驱动力就会受到阻碍，如果价格低，操作空间小，根本满足不了各环节的需求。
    可是一般企业的思维是低价供货。为什么呢？因为领导听到的满耳朵都是要求低价的声音，业务员这么说，客户还是这么说，好像只要给低价，市场就会好起来似的。
    但是，实际情况往往是卖高价，企业有利润，可以给市场投入更多的资源，有利于产品的销售；卖高价，经销者有利润，愿意与你合作；卖高价，业务员收入高，愿意投入精力；卖高价，终端有利润，愿意推广你的产品。如果卖底价，没有利润，企业不愿意生产，经销者不愿意推广，营业员没有动力，终端没有推荐意愿，产品也就卖不好。
    观点二：药品不是价格敏感型商品。
    药品是特殊商品，是用来治病的，卖药的人是为了治病，不是为了便宜。消费者选择首先是疗效，其次是质量，再下来才是价格，价格往往不是优选因素。
    而疗效和质量因素由两个因素决定，一个是品牌，所以广告产品在这个时候起了作用，消费者会进行指名购买；再一个因素是专业指导，这里如果是处方药就是医院的医生给出的处方，而在药店则是药店营业员的推荐，所以，药店营业员的终端拦截会有效果，是因为消费者不是专业人士，但在他心理潜意识中会把药店的营业员认作是专业人士（尽管有时候事实也许恰恰与人们的认知相反）。
    无论是进行品牌传播还是终端拦截，都需要有费用投入，没有操作空间解决不了这个问题，所以要想让消费者买，你也得卖高价。
    观点三：卖高价是需要设计的。
    卖高价，可以卖得好，但不是你想卖高价就能卖得上高价的，这么多同类产品，凭什么你就可以买的比别人贵？
    高价的来源有2个——一个是“品牌”，一个是设计。
    大品牌企业，产品有品牌溢价，可以卖高价，这个大家都能理解，可是有人会问，我们是没有品牌的企业，也不是什么大企业，怎么办？产品能卖高价吗？
    答案是“能！”
    但，这需要设计。
    价格是设计出来的。
    设计什么？
    设计理由，要给终端一个高价的理由。
    第*个理由是产品要特色化。
    终端直供模式，大家都是以普药为主，缺乏的是特色，没有特色，跟别人一样，你凭什么要高价呢？所以，你必须要找出你的特色。
    我曾经给一个企业做咨询，这个企业的人一致提出我们的产品有特色，是儿童药系列产品。儿童系列产品是特色吗？可以说是，也可以说不是。可以说是，是因为毕竟有了系列产品；可以说不是，是因为有很多企业也说自己是儿童药系列，你没有说清楚你的儿童药系列有什么与众不同的地方。所以，重要的是要给你的儿童药系列做个精确的、与众不同的定位，这才能够说明你的特色。
    第二个理由是企业要能够提供价值。
    对于没有品牌的中小企业来说，终端喜欢要低价，目的是要自己的利益*大化，但是，如果企业给了终端低价，结果往往并不能够让终端利益*大化，低价进，终端老板往往也是把你定义为低价产品，同样是低价出，所以，终端的利润并不会*大化。
    企业把供货价压得很低，手中缺乏资源，不能主导市场行为，想要做做促销，提提销量，可是业务员不愿意配合，为什么？因为现在的销量足以满足业务员自己的收入，干嘛还要投入，投入的多也未必就能挣得比现在多，就算是多挣了，投入的时间、精力和资金更多，现在才是性价比*合适的，不累不忙，轻轻松松挣钱，多好！所以，业务员不愿意投入时间、精力和资金。如果厂家手里有资源，以资源投入驱动市场，我想搞促销，给你资源，你做不做，这个主动权就在厂家手里了。
    企业把供货价压得很低，不但业务员没有积极性，终端更是同样想法，有品牌厂家做促销，你个小厂家乐意做不做，你不投入人员和资源，想让我自己做促销，除非你出人、出钱、出方案，我才考虑做不做呢。
    所以，企业必须要有一定的资源掌握在自己手里。
    有了资源，给终端提供的就不仅仅只是产品，还有其他附加价值，比如培训、竞赛、奖励、旅游、促销等等市场活动。
    附加价值——这就是企业卖高价的理由。
    第三个理由是我们有品牌。
    要知道，对于大多数的中小企业来说，品牌的展现首先是给终端看的，其次才是给消费者看的。换句话说，就是让终端认为你有品牌，你有推广的价值，然后才是通过终端推荐来影响消费者，毕竟，你没有那么大的实力像大品牌厂家那样进行品牌推广。
    我们要做的是让终端认识到虽然我们不是知名大品牌，但是我们是有品牌的企业。
    所以，非品牌企业要走品牌化之路。
    那么，如何进行品牌化？
    这里要从三方面来考虑：
    1、包装品牌化。
    有的企业马上说，我们早就做出系列包装了。要记住，包装品牌化不是包装系列化！我到过许多企业，包装系列化可以说很多企业都想到了，并且正在开始做，但是，系列化不等于品牌化。
    系列化只是统一了包装风格，但是离品牌化还尚远。比如某企业有两大系列产品——儿童系列和风湿骨痛系列，是用一个品牌系列还是两个品牌系列？是选择一个包装风格还是两个不同的包装风格？是选择主副品牌架构还是选择单一品牌架构？这都涉及到包装如何设计的问题。
    2、品牌定位。*重要的是，很多企业缺少*根本的一个环节——品牌定位。
    没有品牌定位，你的包装系列化是根据什么做的？只是凭想象吗？你要体现什么样的品牌内涵呢？你又如何确定你的品牌采用什么样的包装形式？什么样的包装风格？体现什么样的特色？给消费者什么样的印象？留下什么样联想呢？
    所以，品牌化，首先要对你的品牌进行一个明确的定位，就是你到底有什么与众不同的地方，要把这个找出来。
    3、标识物。对于产品包装来说，品牌化还有一个重点，就是要设计一个有吸引力的、与品牌相符的标识物。
    终端直供企业的产品大多数是普药产品，彼此之间无法从产品名称上去区分，这个时候体现差异化的产品包装需要一个与其他企业有明显区别的标识，一般的商标很难起到这个作用，而品牌标识物则可以起到这个作用。责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-7-22 14:36:46

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